中国式营销20法则

前言你的广告效果已经被稀释了一万倍

第一条抢先法则

要快速行动以取得利润／1

第二条超前半拍法则

要当“先行者”，而不要成为“先驱”／11

第三条细分市场法则

你若不能成为现有市场中的第一，就应努力率

先进入细分市场／17

第四条抢占大脑法则

抢先进入消费者的头脑比抢先进入市场更

重要／25

第五条观念竞争法则

市场竞争不是产品之争，而是观念之争／32

第六条聚焦法则

市场竞争中最强有力的武器是集中所有的精力于

一个点上，或只拥有一个概念／40

第七条专有法则

两个不同的企业不可能在消费者心目中拥有同

一个概念／47

第八条品牌专有法则

品牌延伸常常导致企业毁灭／54

第九条有所牺牲法则

最大的牺牲就是最大的获得／61

第十条针锋相对法则

“对着干”比“跟着干”更有效／68

第十一条针对第一法则

若想做第二，你的法则就应针对第一／77

第十二条惟一有效法则

一招鲜，吃遍天／88

第十三条通俗化法则

销售力才是硬道理，芸芸众生俗者多，传播的

通俗化可以使传播的内容更容易到达消费者，

从而更加有效／93

第十四条坦诚相见法则

消费者会在你承认自己的短处时发现你的

长处／96

第十五条如履薄冰法则

成功往往导致骄傲，而骄傲又必然导致

失败／102

第十六条败中求胜法则

正视失败，才能败中求胜／109

第十七条大势把握法则

成功在于把握长期趋势，而不是追赶时尚

潮流／117

第十八条公关优先法则

在过度竞争的时代，广告是风，公共关系则是

太阳／130

第十九条傻瓜化法则

傻瓜化以适应更广泛的消费人群，减少市场教

育费用／134

第二十条资金为王法则

手中始终握有资金／141

前言

你的广告效果已经被稀释了一万倍营销大师里斯.特劳特指出：“亿万美元被浪费在了根本不可能奏效的市场营销计划上”，“人们在市场营销中所浪费的金钱比任何其他社会活动中所浪费的金钱都要多”。

今天的中国经济环境正处于里斯.特劳特指出的那个时代，中国企业在市场营销领域所浪费的金钱有过之而无不及。

中国社会已经由暴利时代进入了微利时代平均利润时代，由短缺经济时代进入了过剩经济时代过度竞争时代，由发财时代进入了理财时代一夜暴发的时代已经一去不复返了。暴利时代的三大特征新旧体制交替所形成的体制真空地带消失了，短缺经济所形成的巨大市场空白点消失了，轻商观念所形成的人才无竞争领域消失了，大量产品同质化，市场竞争白热化，单靠胆子大就能发财的时代已经不再，做企业、赚钱越来越难了。

中国企业成活率低，三年河东，三年河西，一些企业老板落马，锒铛入狱，正是这一时代变化的写照。

这一时代变化在市场营销领域的表现，一是市场营销突显出其重要性，成为企业经营最重要的一环；二是营销环境发生了天翻地覆的大变化。

中国的营销环境与10年前相比，媒体的数量平均增加了10倍甚至更多，以前一个地区往往只有一二种媒体，现在则多达几十种甚至上百种；与此同时，媒体的版面或频道平均又扩大了10倍甚至更多，以前一张报纸通常只有4个版，现在动辄几十个版甚至上百个版；以前电视通常只有几个频道，现在则有几十个频道甚至上百个频道。那么，媒体的价格是不是下降了呢?恰恰相反，同样版面或时段的广告价格不降反涨，媒体的价格平均上涨了10倍；而广告的数量也平均增加了10倍，因为做生意的人多了，赚钱越来越难了，竞争白热化了，结果大家都挤到了广告这条羊肠小道上来了。10×10×10×10=104，广告效果被稀释掉了一万倍，人们的注意力和眼球被稀释了一万倍，花同样的钱做广告，只能达到10年前的一万分之一的效果!“做广告找死，不做广告等死”。很多上过中央电视台广告的企业，没过多久便悄无声息地消失了；而大量默默无闻的不做广告的企业则更是在市场上没有立足之地。企业经营和市场营销陷入了进退两难的境地。

面对这样的经济环境和市场环境，如果我们一味地只是在广告创意的细节上下功夫是无济于事的。如果我们的企业只在现有平面或影视媒体广告的创意和制作的细节上下功夫，包括给广告大师、创意大师、影视制作大仙多下银子，那么也就只能是在既有的万分之一的营销环境上下功夫，广告效果增加一倍，也不过只增加万分之一由万分之一增加到了万分之二而已，怎么也不可能将广告效果提升一万倍，因为这种细节上的策划和创意根本不可能突破万分之一的营销环境本身。而我们的企业正是在这种传统的广告和营销的细节上下了功夫，结果，“亿万美元被浪费在根本不可能奏效的市场营销计划上”了。

只有跳出这样的营销环境，突破这种营销环境，才能彻底走出“做广告找死，不做广告等死”的怪圈，改变巨额资金打水漂的命运。而只有在战略上下功夫，才有可能跳出或突破这种营销环境。

本书提出的20条营销法则，正是针对中国企业目前所面临的营销环境而提出的战略法则。遵循这些法则，不仅能够极大地提升企业的广告效果，还能使你的企业长盛不衰，从根本上立于不败之地。

何学林2005年9月

　　中国式营销20法则理解中国市场，厘清中国式营销的商业之道！本书提出的这20条营销法则，正是针对中国企业目前所面临的营销环境而提出的战略法则。遵循这些法则，不仅能够极大地提升企业的广告效果，还能使你的企业长盛不衰，从根本上立于不败之地。　　短缺经济所形成的巨大市场空白点已渐渐消失了，大量产品趋于同质化，市场竞争也日趋白热化，单靠胆子大就能让企业盈利的时代已不复存在，做企业、赚钱越来越难了。在这样一个时代，了解中国的市场营销环境和市场营销特点就成为每个管理者的必修课。本书总结了中国式营销的20条经典法则，成功的管理者不可不读!作者简介：　　何学林，经济学者、财经作家、著名策划专家。1992年中国人民大学经济学硕士毕业。曾先后任职于国家部委机关、国有跨国公司、大型财团及房地产集团等，从事资本资产运作、企业收购与兼并、股份制改造和上市等工作。现任何学林大策划机构总策划师，从事企业发展战略、市场营销、管理咨询等方面的策划工作。已出版《西方社会主义经济学》、《十年一剑》、《世界寻梦圆大策划》和《战略决定成败》等专著，发表各类文章200多篇。何学林1992年起从事策划工作，拥有“中国十大营销策划专家”之称。深厚的理论功底、丰富的实践经验、企业运作经验和策划经验，使他在中国策划界独树一帜，独创整体大策划品牌，创造了一系列大手笔策划，其中“全球人脑大联网大策划”、“世界婚礼文化名城”、“世界寻梦圆”、“奥运圆梦圆”、“史玉柱东山再起”等，在业界引起强烈反响。