品牌“绯闻期”广告行为研究

前言／1

第一章 品牌闹“绯闻”的根源／1

一、品牌“绯闻期”的概念与分类

二、品牌“绯闻期”的消费者认知差异对品牌资产影响

三、发生品牌“绯闻”的责任因素

第二章 国内外品牌所处“绯闻期”的

广告行为案例分析／18

一、肯德基苏丹红事件广告行为分析

二、蒙牛三聚氰胺事件广告行为分析

三、国美黄光裕事件

四、味事达三氯丙醇事件

五、恒源祥十二生肖广告事件

六、强生公司“泰莱诺尔”药中毒死亡事件

七、2008年经济危机的英国银行广告

八、PAYEASY在经济危机时的成功广告行为

九、刘翔2008年奥运会退赛，可口可乐广告策略

十、“丰田汽车召回门”事件

十一、“高露洁致癌”事件

第三章 处理“绯闻”／38

一、深入调查，找出“绯闻”源头

二、积极主动，诚恳负责

三、全方位媒体沟通，改变舆论导向

四、广告导入，传递正面良性信息

第四章 品牌“绯闻期”的广告行为／65

一、品牌“绯闻期”的广告策略

二、不同“绯闻”危机公关下的广告策略

第五章 品牌“绯闻期”的广告创意／84

一、广告创意认知

二、品牌“绯闻期”的广告创意

第六章 “绯闻”的总结与利用／110

一、“绯闻”危机的总结

二、“绯闻”危机的利用及品牌重塑

第七章 防心摄行／123

一、防心摄行，基业长青

二、建立品牌伦理价值体系

参考文献／141

品牌形象是沉淀品牌信誉和累积品牌信念的重要载体。创立品牌多年努力，但却可因一时“绯闻”毁于一旦。本书研究品牌“绯闻期”的广告行为，是就品牌经历伤害危机过程中的广告营销行为深化研究。不同的消费者对品牌“绯闻”状态的反应不同，刘红菊编著的《品牌绯闻期广告行为研究》分析以市场选择行为基础的消费特征，诉求对象心理，找出最优的品牌“绯闻”状态下的适时的广告策略。揭示品牌“绯闻”中品牌声誉对消费者认知的影响，丰富了品牌内涵及企业形象的研究。品牌处于“绯闻”时期，可能会“四面楚歌”，政府批评、媒体曝光、公众质疑等纷至沓来，必须及时处理，而《品牌绯闻期广告行为研究》正是针对这一实际问题所进行的一个具有实用价值的研究成果。 刘红菊编著的《品牌绯闻期广告行为研究》主要从品牌遇到“绯闻”的处理方式出发，引经据典，分析国内外经典案例，然后给出品牌“绯闻期”的广告运作手段，困难状态下的广告传播方式、广告策划及诉求特点，广告表现特征。最后，“防心摄行！”对品牌“美誉度”的维护给出建议，通过各种广告行为，沟通、传达、引导及增加品牌美誉度。【作者简介】刘红菊，女，1980年出生，黑龙江哈尔滨人，毕业于吉林大学，本硕连读。2006年2月北京工商大学任教至今。近年主要从事品牌文化附加值、企业自律与他律及界面设计研究。 主要科研成果： 《包装工程》、《中国商贸》、《吉林大学学报》、《Applied Mechanics and Materials》等杂志发表了《现代药品包装设计中不可忽视的图形符号的传达效用》、《刘红菊设计作品选》、《防心摄行，基业长青——中国品牌伦理价值体系模型探析》、《品牌微博营销模式研究》、《Applied Mechanics and Materials》、《企业文化建构研究》等十余文章，北京考试报发表文章三篇并被多家网站转载。