汽车营销实务

前言

第一章 汽车营销认知与入门

〔开篇案例〕福特汽车公司在不同时期的经营观念

第一节 企业经营观念的发展

一、经营观念的含义

二、企业经营观念的发展阶段

第二节 汽车营销观念的发展

一、汽车营销的含义

二、汽车营销的发展阶段

三、汽车营销的研究内容

〔章末案例〕学而时习之：营销理论与实践的交流学习无处不在

实训内容

思考题

第二章 汽车市场营销调研

〔开篇案例〕丰田汽车公司的市场研究

第一节 汽车市场调查概述

一、汽车市场调查的含义与作用

二、汽车市场调企的内容

三、汽车市场调查的程序

第二节 汽车市场调查的方法

一、文案调查

二、访问法

三、观察法

四、实验法

第三节 抽样调查

一、抽样调查的特点和分类

二、非概率抽样技术及其应用

三、概率抽样技术及其应用

第四节 问卷设计

一、问卷设计概述

二、问卷的基本结构

三、问题设计技术

〔章末案例】某4s汽车专营公司市场研究方案

实训内容

思考题

第三章 汽车产品与品牌策略

〔开篇案例〕吉利换标意欲何为

第一节 汽车产品整体概念与生命周期

一、汽车产品整体概念

二、汽车产品生命周期

第二节 汽车产品组合策略

一、产品层级与产品组合

二、汽车产品组合策略

第三节 汽车品牌策略

一、品牌的内涵

二、品牌策略

〔章末案例〕宝马公司及其产品

实训内容

思考题

第四章 汽车定价策略

〔开篇案例〕雅绅特降价事件成为永远的痛

第一节 影响汽车价格因素分析

一、影响汽车价格的因素

二、汽车价格的构成

第二节 汽车定价目标与步骤

一、汽车定价目标

二、汽车定价步骤

第三节 汽车定价方法

一、汽车成本导向定价法

二、汽车需求导向定价法

第四节 汽车定价策略

一、汽车新产品定价策略

二、针对汽车消费者心理的定价策略

三、针对汽车产品组合的定价策略

第五节 汽车价格变动和企业对策

一、汽车企业降价与提价

二、消费者对汽车价格变动的反应

三、竞争者对价格变动的反应

〔章末案例〕质次价高的阿兰特轿车

实训内容

思考题

第五章 汽车营销渠道策略

〔开篇案例〕吉利汽车分品牌销售

第一节 销售渠道概述

一、销售渠道的含义

二、汽车销售渠道的功能

三、中间渠道类型

第二节 设计分销渠道

一、销售渠道设计的影响因素

二、建立有效销售渠道的原则

三、汽车销售渠道的设计策略

四、汽车销售渠道开发的流程

第三节 销售渠道管理

一、销售渠道方案的评估

二、销售渠道冲突的管理

〔章末案例〕美国梦幻汽车建立奇瑞分销网络

实训内容

思考题

三、中间渠道类型

第二节 设计分销渠道

一、销售渠道设计的影响因素

二、建立有效销售渠道的原则

三、汽车销售渠道的设计策略

四、汽车销售渠道开发的流程

第三节 销售渠道管理

一、销售渠道方案的评估

二、销售渠道冲突的管理

[章末案例]美国梦幻汽车建立奇瑞分销网络

实训内容

思考题

第六章 汽车促销策略

[开篇案例]“北京现代速度”是怎么获取的

第一节 促销概述

一、促销的含义

二、促销组合变量

三、设计汽车促销组合的考虑因素

第二节 人员推销

一、人员推销的含义

二、汽车推销人员的职责

三、汽车推销队伍的组建

四、对汽车推销人员的培训

五、对汽车推销人员的督导与评价

第三节 广告

一、汽车广告的作用

二、如何有效策划企业广告

三、广告效果的构成因素

四、广告效果的评价指标

第四节 销售促进

一、销售促进的含义

二、选择汽车销售促进的工具

三、销售促进的特点

四、销售促进的实施过程

第五节 活动促销

一、活动促销的含义

二、活动促销常用手段

[章末案例]沈阳中汽在沈北区域的“亮舰”活动

实训内容

思考题

第七章 汽车营销与公共关系

[开篇案例]丰田汽车的环保理念

第一节 公共关系概述

一、汽车营销中公共关系的作用

二、公共关系的基本原则和误区

第二节 汽车营销中公共关系实战运用

一、汽车营销中的公共关系活动

二、汽车营销中常见的公共关系手段

第三节 公共关系危机管理

一、公共关系危机的含义

二、公共关系危机处理的程序和危机对策

[章末案例]三菱帕杰罗为何骑虎难下

实训内容

思考题

第八章 汽车销售与服务

[开篇案例]元通集团金华申浙“POLO大话友情记”

第一节 汽车展厅销售流程

一、接待

二、需求分析

三、产品介绍

四、产品演示

五、报价成交

六、交车

第二节 汽车客户关系管理

一、潜在客户开发与管理

二、保有客户管理

第三节 汽车售后服务管理

一、汽车售后服务的重要性和价值

二、汽车售后服务流程

三、客户满意度管理

四、客户投诉处理

[章末案例]砸奔驰事件

实训内容

思考题

第九章 其他汽车营销策略

[开篇案例]捷达妙用事件营销

第一节 体验营销

一、体验营销的含义和类型

二、体验营销的操作步骤

三、体验营销的丰要实施模式

……

第十章 汽车营销与政策法规

参考文献

《汽车营销实务》通过分析汽车营销岗位的职责，提炼出多个典型工作任务，根据汽车营销人才的职业发展规律和要求，把营销理论与汽车营销实际工作结合起来，并配以大量真实的、典型的汽车营销案例。在学习掌握营销理论知识的基础上，通过对汽车营销案例的剖析和研究，进一步掌握理论并加以实际应用，既可提高学生的营销理论水平，又可加强对汽车营销工作的实际操作能力，完善对汽车营销人才的综合性、立体式培养模式。
　　《汽车营销实务》既可作为大中专院校汽车技术服务与营销专业的教材，也可作为汽车营销从业人员的参考书，更适合作为汽车销售企业的内部培训材料。