整体营销

前言

第1章缘何选择整体营销

第2章日新月异的营销之战

第3章战略营销的始末：整体营销的基础

第4章营销管理：从高处着眼

第5章市场策略：整体原动力

第6章营销和财务：围绕现实价值驱动因素构建联盟关系

第7章营销和运营：商品的交付

第8章营销和销售：战略与销售间的协作

第9章营销和研发：激发创新潜能

第10章营销和客户服务：搭建客户与企业之间的桥梁

第11章营销和人力资源：实现人与人之间的合作

第12章整体营销乃企业的生存之本

前言

当我们手持此书，踏上去往出版社的路上时，整个商业世界依然笼罩在重重阴影之下，人们担心手里的钱渐渐贬值，担心财务上陷入无法预期的混乱，这些年来，我们发现正是这些混乱造成了资本市场最动荡的一段时期。或许，更值得我们关注的是，所谓的创造股东价值不应该仅仅理解为一种想方设法创造收入的驱动力，也不应该仅仅理解为对公司退休金的盗用。虽然还有很多人试图更加合理地调整管理者和股东之间的利益关系，而这一切的真心实意却最终做了贪婪的垫脚石。尽管如此，本着更为乐观的态度，我们确信，我们的研究成果将帮助企业管理者克服种种不良习惯，引导企业踏上正确的轨道，从而为创造持续的价值奠定坚实的基础，而这一切也是本书的主要内容。

显而易见，企业如今所面临的环境变得更为混乱和复杂。各个领域之间的联系日益密切，传统的界限逐渐失去其原有的意义。在这种充满挑战的环境中，如果依然固守原有狭隘的营销理念，就必然导致问题的严重化。尽管如此，我们常常发现，这种狭隘的观念却总是受到组织部门高层管理者的鼓励和褒奖。这些企业的管理者不仅身陷动荡的市场环境中，同时面对会计师们无休止的改革建议还要做出抉择，难怪他们有时会忽视客户本身的需求。

总地来说，在研究营销实践问题上我们耗费了很多精力，而且我们也依然坚定地认为，营销对于企业的发展至关重要。然而，在实施具体营销方案的过程中，我们却一再感到伤心和失望。

尽管公司应始终以股东利益为重，但是，如果没有客户，公司将无法创造任何收入，也就无法实现业务的发展，这是亘古不变的道理。毕竟，企业现金流最基本的来源是客户和投资者。很多网络公司发现，即使是投资者也最终期望收获以客户现金流为基础的回报！就像很多企业通过自身艰苦的努力发现，有句古老的箴言依然焕发着光彩，那就是“利润仅仅是会计层面的问题只有现金才是真实的”。这一简单而重要的讯息却在很长一段时间里被我们所忽视。

在这本书里，我们将再次对这一问题进行论述。我们希望这本书的读者能够相信，要想在21世纪里保持竞争的优势地位，就必须合理调整企业的整体资源配置，实现系统内部各个部门的密切合作，从而最大限度地满足客户的需求。那些能够创造出出色的客户价值的企业也将实现股东价值的最大化。

作为企业的营销主管，你必须认清两点：(1)必须关注企业外部的发展必须对相关信息进行搜集，并从整体上对客户、竞争者和环境进行分析。在这种充满信息的复杂环境中，你必须制定出合理的市场战略和实施方案。这就是关于营销的最重要的观点，我们希望在不久的将来，这一观点能够不断得到企业的认可和采纳。(2)同时，你必须关注企业内部发展。作为营销主管，你必须打破内部组织之间的界限，保证销售部门，客服部门，人力资源部门，财务部门，运营和研发部门等都能像营销部门一样融入到企业的市场战略中去，并共同促进市场战略的实施。

如果你的企业依然按照传统功能的标准进行划分，那么你将无法对企业的各种资源进行整体配置以促进市场战略的实施。同样的整合能力对于企业如何跨越传统的组织界限，与供应链上的企业进行合作也起到越来越重要的作用。在接下来的时间里，确保客户享受无微不至的服务将至关重要。

企业应该确保从整体上对组织内部的资源进行合理配置，以满足、取悦客户，并最终击败竞争对手，这就是我们所说的整体营销。在这样一个凭借整体化优势开展竞争的时代，对客户的关照也必须是整体化的，这也是为什么整体营销对企业的生存和长足发展，以及提高股东价值等如此重要的原因所在。

　　营销是企业进行商战的利器。对于营销在企业发展中的重要地位，我们从来都无需质疑。然而，制定出的营销战略无法得到有效的实施，是很多企业面临的严峻挑战。问题出在哪里？如何建立适应新经济时代的营销模式是很多致力于长期发展的企业必须要考虑的问题。本书所倡导的整体营销理念为我们指明了解决问题的方向。营销已不再只是营销部门的职责，只有打破职能间的界限，研发、生产、财务、行政、物流等各部门都关注和支持企业营销活动的分析、规划、指挥、协调和控制流程，同时全体员工以市场和营销部门为核心，统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作，实现营销主体的整合性，才能最大限度发挥营销的效能，以实现股东和顾客的价值。　　为什么有些企业总是能集中力量办大事，而有些企业却为琐事而困扰，在内部矛盾中消耗着彼此的力量，让机会从身边匆匆溜走？　　本书的作者认为，企业能够成功，往往是由于企业各个部门的每位员工从销售部门到人力资源部门，再到财务部门都怀有一个共同的目标：赢得客户并维系客户。这就是整体营销的核心理念。然而，如今的很多企业并没有充分意识到这一点。企业陷入困境，往往是由于各部门分别向各自的主管汇报工作，这就导致各个部门会因为顾及短期目标而忽视市场营销的长期目标。尽管营销部门做出了不懈的努力，多数企业还是无法最大程度上赢得客户的信任。　　本书的三位作者结合自身在咨询公司里共长达75年的经验，提出市场营销必须从营销部门中脱离出来，即将营销理念融入到企业发展的各个部门中，包括财务，运营，销售，研发，客户服务和人力资源等。同时，市场营销必须成为企业CEO所要关注的主要问题，因为是CEO的决策奠定了整个企业的发展基调。本书所倡导的整体营销战略被日本丰田集团，英特尔公司等著名企业证明有其实际的指导意义。　　整体营销为企业提供了如何应对变革，掌握市场方向的整体框架，在这个框架的引导下。企业便可以在竞争中占据优势地位。书中还列举了大量便于企业掌握和应用的营销战术及创新理念。因此，对于那些始终关注企业发展前景的管理者来说，这是一本不容错过的好书。