一胜九败

前言Ⅸ

第一章　“安定志向”病

玉塚新体制

复出

逆流而上

生于忧患，死于安乐

服装零售业很有发展潜力

“必须应对的课题”

社会的必然法则

首次减收减益

“绝不能让公司垮掉”

到了极限？

危机即机遇

优衣库中国

海外事业

过度创新的失败

开司米羊毛衫问世

投资“希尔瑞”

投资国家标准公司的失败

优衣库终止低价

紧身牛仔裤

不如意的一年

进军鞋业

寻找欧洲品牌

2004年新年致词

第二章　“第二次创业”的恶战苦斗

再次出任社长

培养经营者之难

工薪阶层思维

物质主义

不了解战争痛苦的这一代

工作是“自找”的

只知发号施令的上司

警惕官僚主义

全局观念

日本企业最大的问题是经营者

收购卡宾

生产部的业务改革

重组商品采购部

“限时降价”和“变更售价”

自有品牌专业零售商发现“黄金矿脉”

自有品牌专业零售和生产调整

第二次创业的真正意义

全球化

监督管理与执行分离

不可或缺的外部独立董事

我们是一家日本公司

企业社会责任

如何处理“违规行为”

雇用残疾人

在濑户内海的企业社会责任活动

“不加班日”

发掘女性管理人才

2005年新年致词

第三章　抛弃“成功”

三大引擎

开发新商品

HEATTECH大热销

抹胸吊带衫

是异端还是威胁？

保守与偏见

发展变化中的自有品牌专业零售商

以第三代自有品牌专业零售商为目标

畅销不是分析出来的

成功没有方程式

理论思考与现场嗅觉

战略转换

第一家大型店

ZARA模式

做国民品牌

“给顾客的情书”

银座旗舰店

在繁华商业街开店

销售错觉

低效率的大型店

如何设楼面长

商业设施开发

2007年新年致词

第四章　与世界强手竞争

联手乐天

潜力无限的亚洲市场

纽约旗舰店

思维定式妨碍做生意

低价品牌“g?u?”

只卖990日元的牛仔裤

公司新标志

企业并购

巴尼斯没买成反而是幸运

伦敦旗舰店：面向世界的橱窗

到法国去

优衣库不是“一枝独秀”

发挥女性员工的积极性

企业理念

改变服装，改变常识，改变世界

2008年新年致词

第五章　致下一代的经营者

H&M登陆日本

公司整合

联手基尔?桑德

网络销售突飞猛进

优衣库广告获得三项世界大奖

建立世界最高水准的管理者培养机构

需要200名管理人才

“成功的失败”

公司是谁的？

给自己打分

一家名不见经传的企业发展到今天的理由

致下一代的经营者和创业者

2009年新年致词

后记

附录1　迅销集团企业理念

企业理念解说

附录2　株式会社迅销大事年表

　　2002年8月的决算期，一直保持令人惊叹的销售和利润增长势头的优衣库遭逢公司上市后的第一次减收减益。到2005年8月的决算期，优衣库更是出现了增收减益。优衣库遇到了真正攸关未来命运的最大危机——“企业失去了以往的冒险精神，已经染上了大企业病，这样下去，很快就会倒闭。”

　　面对这一危机，已担任三年会长（董事长）的柳井正决心复出，回到经营的第一线，开始优衣库的第二次创业。
　　2009年8月的年度决算，优衣库的销售收入和利润分别达到6820亿日元和1080亿日元，实现了“增收增益”的目标，在金融危机中逆势崛起。同年，柳井正以61亿美元的身价被《福布斯》评为日本首富。

　　柳井正2003年在日本出版了他的第一本书《一胜九败》（简体中文版2011年1月由中信出版社出版），记录了他在2002年5月交班之前的创业经历；2009年10月在日本出版的这本书，是从2005年柳井正重新出任社长（总经理）到2009年优衣库实现重生期间的真实记录。
 

日本首富柳井正亲授优衣库二次创业的启示
经营公司，稍不努力，它顷刻就会消亡
决定未来命运的，是现实中现在的你，以及你亲力亲为的行动
“挑战”这个词，听起来好像不错，但其实是充满了腥风血雨的恶战苦斗。
如果我们这一阶段（2005-2009）恶战苦斗的真实记录，
能够让一些在经济不景气中苦恼的企业经营者或商业人士有所参考，
能够让他们重拾“挑战”的信心的话，那将是我的荣幸。
                                                      
——柳井正
优衣库创始人、董事长兼总经理柳井正在2003写出第一本书《一胜九败》之后，2009年，又亲自执笔第二本书《一天放下成功》，深入剖析以下诸多企业成功了之后，还会碰上的问题，诸如：

1.为什么一开始就追求安定成长要不得？
2.为何看似夕阳产业的服装，在柳井正眼中却有发展潜力？
3.单品大量生产销售手法为何有极限？
4、为何优衣库还要发展鞋子事业？
5、为何交出社长位置三年，柳井正还要回任社长？
6、对柳井正而言，为何培养经营者真的很困难？
7、如何避免主管的工作只是发号施令？
8、为何柳井正要痛加检讨庞大的组织机构会滋生官僚主义？
9、为何复制成功没有意义？
针对以上这些问题，柳井正的解方又是什么？