现代广告理论与实务

第一篇引论篇

第一章广告概论

本章提要

第一节广告的概念

第二节广告与相关活动的界定

第三节广告的构成

第四节广告的分类

本章小结

复习思考题

第二章广告的起源与发展

本章提要

第一节世界广告的起源与发展

第二节中国广告的产生与演变

本章小结

复习思考题

第三章广告组织

本章提要

第一节广告组织的类型

第二节广告组织的经营

第三节广告组织的选择

本章小结

复习思考题

第四章广告心理

本章提要

第一节广告与心理的关系

第二节注意与广告

第三节记忆与广告

第四节说服与广告

第五节广告的受众心理、色彩心理及性心理

本章小结

复习思考题

案例广告咋能突破消费者的心理防线

第二篇广告策划篇

第五章广告策划概述

本章提要

第一节广告策划的含义及作用

第二节广告策划的要求与原则

第三节广告策划的程序

第四节广告策划书的格式

案例NIKE广告策划书

本章小结

复习思考题

第六章广告目标与广告调查

本章提要

第一节广告目标

第二节广告调查

案例JEANJEAN葡萄酒广告策划

本章小结

复习思考题

第七章广告预算

本章提要

第一节广告预算的作用和依据

第二节广告预算步骤和广告投资理论

第三节广告预算的方法及分配

本章小结

复习思考题

第八章广告创意

本章提要

第一节广告创意的基本理论

第二节广告创意的特征与原则

第三节广告创意的过程与方法

案例“雪碧”明星广告创意

本章小结

复习思考题

第九章广告文案写作

本章提要

第一节广告文案与写作要求

第二节广告标题

第三节广告正文

第四节广告标语

案例英特尔奔腾处理器广告文案

本章小结

复习思考题

第十章广告媒体

本章提要

第一节广告媒体的类型及特点

第二节广告媒体的选择

第三节广告媒体策划

本章小结

复习思考题

第十一章广告策略

本章提要

第一节广告策略的含义及作用

第二节广告产品策略

第三节广告市场策略

第四节广告实施策略

案例百事可乐的广告策略

本章小结

复习思考题

第十二章广告效果测评

本章提要

第一节广告效果测评概述

第二节广告沟通效果的测评

第三节广告经济效果测评

第四节广告社会效果测评

本章小结

复习思考题

案例轿车广告效果研究

附录中华人民共和国广告法

主要参考文献