顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究

第一章 绪论

第一节 选题背景与意义

一 实践背景与意义

二 理论背景与意义

第二节 研究目的

第三节 研究的主要内容

第四节 研究方法及研究思路

一 研究方法

二 研究思路

第二章 文献综述

第一节 相关概念界定

一 虚拟品牌社区

二 价值共创

三 顾客参与

第二节 国内外关于价值共创理论的研究现状

一 国外研究现状

二 国内研究现状

三 研究评述

第三节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机相关理论

一 使用与满足理论

二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机相关研究

三 研究评述

第四节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创结果的相关理论

一 品牌体验理论

二 品牌资严理论

本章小结

第三章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的机理分析

第一节 分析的理论框架

第二节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的理论探讨

一 顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念

二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为的类型

三 虚拟品牌社区中参与价值共创的顾客的类型

四 虚拟品牌社区价值共创的基本构成要素

第三节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创机理的理论分析

一 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的理论分析

二 顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌体验影响的理论分析

三 顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产影响的理论分析

第四节 顾客参与虚拟品牌社区价值共创机理的定性分析

一 定性分析的目的

二 定性分析的过程

三 顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机的定性分析

四 顾客参与虚拟品牌社区价值共创结果的定性分析

本章小结

第四章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究模型的构建及假设的提出

第一节 研究模型的构建

第二节 研究假设的提出

一 动机因素对顾客参与价值共创行为的影响

二 顾客参与价值共创对品牌体验的影响

三 顾客参与价值共创对品牌资产的影响

四 虚拟品牌社区品牌体验对品牌资产的影响

五 品牌体验在顾客参与价值共创与品牌资产关系中具有中介作用

本章小结

第五章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创实证研究设计

第一节 变量可操作性定义与测量

一 动机变量定义与测量

二 顾客参与价值共创行为变量的定义与测量

三 品牌体验各维度定义及测量

四 品牌资产各维度定义及测量

第二节 初始量表的设计与修改

第三节 预调研与最终问卷的确定

一 预调研样本个人统计变量和参与经历特征

二 量表信度和效度检验

第四节 最终问卷的发放与回收

第五节 数据处理统计分析方法

一 描述性统计分析

二 探索性因子分析

三 验证性因子分析

四 信度分析

五 效度分析

六 相关分析

七 结构方程模型路径分析

本章小结

第六章 顾客参与虚拟品牌社区价值共创实证分析

第一节 样本总体描述性统计分析

一 样本个人统计变量特征

二 虚拟品牌社区顾客参与经历特征

三 数据偏度和峰度分析

四 研究各变量指标的频数分析

第二节 信度和效度分析

一 动机因素信度和效度分析

二 价值共创行为信度和效度分析

三 品牌体验信度和效度分析

四 品牌资产信度和效度分析

第三节 Pearson相关分析

一 动机因素与顾客参与价值共创之间的相关分析

二 顾客参与价值共创与品牌体验各维度之间的相关分析

三 顾客参与价值共创与品牌资产各维度之间的相关分析

四 品牌体验与品牌资产各维度之间的相关分析

五 顾客参与价值共创、品牌体验和品牌资产之间的相关分析

第四节 路径分析与假设检验

一 动机因素对顾客参与价值共创行为的影响

二 顾客参与价值共创行为对品牌体验各维度的影响

三 顾客参与价值共创行为对品牌资产各维度的影响

四 品牌体验对品牌资产各维度的影响

五 品牌体验中介效应的检验

本章小结

第七章 研究结论与展望

第一节 研究结论

一 研究假设验证结果汇总

二 研究的主要结论与讨论

第二节 营销启示

一 对企业品牌管理者的启示

二 对虚拟品牌社区管理者的启示

第三节 研究不足与研究展望

一 研究不足

二 研究展望

参考文献

附录1 顾客参与虚拟品牌社区价值共创开放式访谈提纲

附录2 顾客参与虚拟品牌社区价值共创预调研问卷

附录3 顾客参与虚拟品牌社区价值共创正式调查问卷

随着顾客角色从被动到主动的转换，与顾客共同创造价值已经成为企业未来获取竞争优势的主要来源。虚拟品牌社区作为企业与顾客、顾客与顾客之间进行价值共创的典型平台，虽然已经引起了学术界和实践家们的关注，但是还没有学者从顾客参与的视角，对虚拟品牌社区价值共创的动机、行为和结果进行系统的研究。为了丰富价值共创的理论成果，《顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究》对顾客参与虚拟品牌社区价值共创进行了探索性研究。

《顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究》介绍了顾客参与虚拟品牌社区价值共创的相关概念，并对价值共创研究的国内外成果进行了综述，发现研究不足主要表现在：缺乏价值共创定量的实证研究，缺乏顾客参与价值共创前因和后果的系统研究，缺乏线上环境价值共创的研究，缺乏品牌价值共创的研究等几个方面。基于此，提出了本书的研究视角和研究问题：系统研究顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机、行为和结果。根据研究问题，本书还介绍了顾客参与价值共创动机的相关理论，顾客参与价值共创结果的相关理论：品牌体验理论和品牌资产理论，为后面分析顾客参与虚拟品牌社区价值共创机理奠定了理论基础。