中国都市消费者行为分析

第一章绪论

背景

主题与价值

思路与框架

方法与创新

第二章文献回顾

主题的理论来源

西方学者对消费者行为的研究

西方学者对消费者价值观与消费者行为影响的研究

国内研究现状

文献启示

第三章消费者的欲求空间与价值观维度

全方位营销对客户欲求空间的探索

消费者的价值意识与价值判断

消费者价值观的分类维度

第四章二维价值观对消费者行为的影响

价值观与人的目的性行为的关系

价值观与影响消费者行为因素的关系

二维价值观影响下的消费者行为表现

第五章二维价值观影响下的中国都市消费者行为模式

中国人的价值观与行为特征

二维价值观与中国都市消费者族群划分

第六章模型与假设

研究模型

研究变量与关系假设

样本设计与分析方法

第七章分析与发现

样本特征及问卷效度分析

上海市消费者社会价值观分析

上海市消费者个人层级价值观分析

上海市消费者消费行为倾向分析

上海市消费者价值观与消费行为倾向分析

上海市消费者九大族群描述

第八章营销管理建议

通过探索客户价值观寻找企业价值机会

创造和传递满足顾客价值观的产品和服务

引导消费者价值观

建立基于价值观的组织

对不同族群的营销策略

第九章本研究的理论贡献及进一步研究的建议

中国都市消费者族群研究的理论贡献

研究的局限及进一步研究的建议

参考文献

附录消费者价值观与消费行为调查问卷

前言

消费者行为研究是企业制定和实施营销战略与策略的重要基础。然而，如果对消费者行为的研究仅仅停留在表象(如买什么、买多少、怎么买、在哪里买等)，将不能确保营销战略和策略的正确性。人的行为是“文化冰山”露出水面的那部分，位于水面之下、冰山之脚的是人的价值观。企业只有对指导消费者行为的价值观进行探索，了解消费者为什么购买，才能找到企业价值机会。

本书从价值观的角度研究中国都市消费者行为，依托消费者行为理论、集体记忆理论、价值层级理论和稳态理论等提出了以二维价值观建构中国都市消费者族群模型的思想。这一思想形成的脉络是：首先，运用控制论的稳态理论及其他学者们的研究成果，解释了价值观对人的目的性行为的指导作用，即不同价值观的人有不同的行为，消费者在价值观上的差异将导致其消费行为的差异。其次，提出了新的价值观的分类维度，即从价值观的时间维度及空间维度来分类。从价值观的时间维度看，不同时代的人们有不同的社会价值观。本书依据集体记忆理论将中国都市消费者划分成不同世代(传统一代、“文革”一代、转型一代、中国E一代)；从价值观的空间维度看，人们的价值观具有层级性，本书依据价值层级理论，以消费者拥有资源的多少为标准，将中国都市主流消费群划分成三个价值观层级(自我实现型、自尊合群型、知足常乐型)；最后，以时间维度上的不同社会价值观划分的四个世代为横坐标，以空间维度上的三个不同的价值观层级为纵坐标，将我国都市消费者划分为不同族群，由此建立起二维价值观影响下的中国都市消费者族群模型。该模型是建立在一系列相关的假设基础上的。

笔者以上海市主流消费群为研究对象，对理论模型中的三个世代(“文革”一代、转型一代、中国E一代)的三个价值观层级(自我实现型、自尊合群型、知足常乐型)的消费者，即对作为都市主流消费者的九大族群进行实证分析(采集样本1006份)，通过问卷调研和统计分析来检验理论模型。问卷主要包括四个部分：社会价值观量表、个人层级价值观量表、消费者行为倾向量表、个人背景资料量表。应用最新的国际规范的统计分析软件(SPSS12.0ForWindows)，使用可靠性分析、描述性分析、相关分析、因子分析、聚类分析、单因素方差分析、卡方检验等统计分析工具，对调查数据进行了统计分析，结果证明相关假设是成立的，模型中的九大族群是真实存在的。这九大族群是：追求品位的网络族、追求时尚的电玩族、冲动购物的感性族、热衷购物的时尚品位族、普通的品质族、爱比较的实用族、淡漠购物的人本族、追求完美的理性族、关注价格的顾家族。本书还对九大族群的消费行为特征进行了分析．本书从文献的回顾、理论的建构和实证分析中，得出了十分有益的结论，在理论上进一步深化和发展了全方位营销理论和消费者行为理论，验证了价值观的层级性，提出了价值观营销理念，期望推动以价值观为核心的营销研究。在对企业的管理建议中，笔者提出通过了解客户价值观寻找企业价值机会的思路，并指出了探索客户价值观的途径。笔者认为，这一理论模型可以成为企业进行市场细分的工具。本书对企业如何建立基于价值观的组织以及如何创造出符合不同族群消费者价值观的产品与服务提出了对策和建议。