玩转媒体做创意

前言媒体创意救了谁

第一章媒体创意概述

第一节媒体创意的由来

一、媒体与媒介的纠葛

二、“媒体创意”还是“媒介创意”？

第二节媒体创意的本质

一、媒体创意是对传统媒体认知理念的解放

二、媒体创意的主要特征

第三节媒体创意的类型

一、策略性媒体创意和表现性媒体创意

二、按媒体类型划分的媒体创意

第四节媒体创意与广告创意、媒体策划

一、广告创意与媒体创意

二、媒体策划与媒体创意

第二章媒体创意的理论基础

第一节三大传统广告理论在媒体创意中的价值

一、USP理论与媒体创意的“独特销售主张”

二、定位理论与媒体创意的精准传播

三、品牌理论与媒体创意的终极使命

第二节四大新传播理念与媒体创意的生命力

一、广告载具论：让媒体成为创意的起点

二、媒体环境创意论：一种低本高效的广告传播理念

三、品牌接触点论：找到关键载体

四、二次传播论：深度管理广告效果

第三节三大新营销理念与媒体创意的土壤

一、事件营销与媒体创意的事件化

二、游击营销与媒体创意的广泛应用

三、体验营销与媒体创意的可体验化

第三章媒体创意的执行策略

第一节渠道规划：通过贴身渠道去接触消费者

一、传播环境的巨变与广告传播的压力

二、渠道第一，媒体第二

三、寻找关键媒介

四、渠道内的媒体整合

第二节载体选用：用新颖的媒体形式与受众打招呼

一、创意媒体很重要

二、创意媒体应因媒体而异

三、创意媒体的一些“规矩”

四、开发新载体的几点小建议

第三节 创意规范：坚持四大创意原则

一、可执行性原则

二、实效性原则

三、ROI原则

四、真实性原则

五、媒体创意评估的特殊标准

第四章电视媒体创意

第一节广告时段资源的创造性开发

一、电视广告格式创新

二、电视广告形式的创新

三、基于荧屏特点和收看行为的电视广告创意

第二节广告发布行为创新

一、有创意的广告，发布一次也可以成功

二、打造“电视广告剧”

三、设计聪明的互动广告

四、对特定广告时段的创造性运用

五、变事件为载体，抓住有利时机做广告

第五章报刊媒体创意

第一节报刊媒体创意的两条腿

一、报刊媒体创意的背景

二、报刊媒体创意的两个方向

三、报刊媒体创意的价值

第二节丰富的版面是最大的媒体创意资源

一、同期系列广告

二、为广告做“导读”

三、打通空间阻碍

四、“报中报”与“刊中刊”

五、异型广告与版式创新

第三节版面语言是最好的创意工具

一、巧用版面语言制造“视觉歧义”

二、巧借新闻元素做广告

三、常见版面元素的反常运用

第四节通过内容关联去寻找可遇可求的广告机会

一、巧借新闻“东风”做广告

二、软硬广告的创造性组合

第五节创意报刊空间

一、借助页面空间创作立体广告

二、借助翻阅行为创作互动广告

三、用折叠增加广告的吸引力

四、拿封面做文章

五、基于空间特性的技术创意

第六章户外媒体创意

第一节十大特性与户外媒体创意

一、消费者行为驱动下的户外媒体创新

二、基于科学运营的媒体属性

三、基于有效传播的媒体属性

……

第七章网络与手机媒体创意

第八章媒体创意的传播管理

《玩转媒体做创意广告媒体创意实战解析》由中国传媒大学出版社出版。《玩转媒体做创意广告媒体创意实战解析》列入文化产业经营系列丛书，创意媒体，言之有“理”。《玩转媒体做创意广告媒体创意实战解析》充分结合传统广告理论和业界实践，将“媒体创意”创造性地建筑在四大新传播理论和三大新营销理念之上，对媒体创意的本质、类型、运作规律等进行了创造性的提炼和总结。案例丰富，注重实战。《玩转媒体做创意广告媒体创意实战解析》借助中外200多个案例，深入研究了电视、报刊、户外、网络和手机等主流媒体的创意实践，提炼出媒体创意的四大操作策略——渠道规划策略、载体选用策略、创意表现策略和传播管理策略。【作者简介】李明合，河南鲁山人，2005年毕业于厦门大学，现为北方工业大学广告系教师，中国广告学术委员会委员。主要研究方向为品牌传播和广告自律，先后发表专业文章80多篇，出版《传播与保密：情报新闻导论》（2005）、《国外广告自律研究》（2010）、《广告法规与管理》（2011）、《品牌传播创新与经典案例评析》（2011）等著作。 闫琰，河南邓州人，厦门大学新闻传播学院2011级在读博士。主要研究方向为新媒体和广告传播，先后发表十多篇学术论文。