如何赢得大项目

第1章人人需要大项目营销 / 1

人生就是不断做“大项目营销”的过程！恋爱、求职、升职、升学、岗位竟聘、竞选、社会交往、企业经营、产品销售、项目招投标、销售业绩提升、外交谈判、国家合作、国家营销、重大活动公关、重大谈判、重大商业机会合作、重大博弈策略设计等等，都是大项目营销！

第3章大项目营销的概念与模式 / 45

产品营销与大项目营销是不同的。

大项目营销是一个严谨严密的系统过程，是一个层层嵌套的严密体系，是一个领先的制胜模式。大项目营销是模式与模式的比拼与较量。要取得大项目营销的成功，就要建立大项目营销模式，并使之不断升级。

第4章需求营销是大项目营销的起点 / 77

需求的理解程度和满足程度决定着大项目成败的程度。

不懂得客户需求，就容易射箭对不准靶子；不懂得需求营销，就会打乱仗和失败之仗。需求管理模式FIAIM是需求营销的重要内容。在一定程度上说，需求就是成功要素，核心需求就是关键成功要素。

第5章价值营销是大项目营销的核心 / 101

客户为什么要选择我们？我们能为客户创造价值的程度，决定了大项目营销成功的程度。价值群布局是大项目营销赢的重要秘密。

第6章人性管理是大项目营销不可忽视的艺术 / 111

大项目运作是对于人性的洞察、识别、激发、引导、管控和妙用的过程。人性管理主要是对人性的习性、人性的行为和人性结果的管理。

“美德营销”是人性管理的重要内容，也是大项目营销的至高境界。一个不懂得“美德营销”的人，永远是低级的销售。

第7章心理营销是大项目营销的主旋律 / 123

大项目营销的过程就是与客户谈恋爱的过程，追到客户的最好办法就是让客户紧紧追你，最终赢得她的心，让客户爱上你。这是心理营销的秘密。

心理营销模型（SMEB）是指卖点不仅要与客户买点平衡匹配，并且，卖点还要超越客户买点，这是心理营销的成功原则。卓越的大项目营销，注重销售的卖点要超越客户的买点，达到了客户与竞争的平衡。

第8章差异化是大项目营销优势建立的源泉 / 139

差异化营销就是确定唯一性的优势定位，以恰当的方式传播给客户，让客户认知之和信任之。

第9章接触管理是大项目营销的关键 / 147

有时候，为什么与客户接触次数越多，效果越差，丢单几率越大？

客户的购买过程是一个被充分尊重和重视的过程，在这个过程中，我们要重视关键时刻的接触管理，我们要控制好这个度，它是一个快慢相间、刚柔相济、根据项目进展情况不断变换内容和策略，不断控制和引导进展方向和形势，科学响应客户热点与关注点的过程。这也是一个接触界面友好、步步为营、环环相扣、 精益求精、进入新境界的过程。

第10章大项目营销是团队营销 / 165

团队管理模型是团队营销取得成功的关键。我们要建立以项目愿景为理想，以价值观为导航，以战略为龙头，以路线图为指导，以项目运作管理、团队管理、创新管理三条主线为核心的管理机制，实现团队不断升级。只有人文能力和业务能力同时进步和升级换代，组织规模和发展质量才能真正升级换代，组织才是可持续的，才是不可战胜的。

101在大项目运作过程中，能称得上优秀团队的少之又少！/ 167

第11章关系营销是大项目营销的保障 / 185

卓越的关系营销，造就的是利益相关者之间的和谐发展、可持续互生、共生及共赢。关系营销模型（DAMII）描述了一个关系发展的整个过程。

第12章大项目营销的成功支柱——方案营销 / 193

方案营销最忌讳的是没有看清和诊断出客户的真正病痛和需求点，就拿着标准解决方案去“套”客户。

在方案营销过程中，我们要找到客户和大项目的“阿是穴”。所以，找到穴位，点准穴位，就能引起客户的共鸣，为客户真正解决问题及痛苦。

第13章大项目营销的成功支柱——方案演讲 / 205

好的演讲像一部音乐谱曲线，是对听众进行心理调试的过程，是对听众进行激励的过程。如何才能将正反激励运用得恰到好处，使演讲有张有弛，获得最佳效果呢？

第14章大项目营销的成功支柱——产品演示 / 215

产品演示六步模型（DRFFVV）是产品演示的套路，是一个完美的论证过程，是一个全方位展示产品的工具。

第15章大项目营销是整合营销 / 225

整合营销就是调配、集成、监控和管理项目所涉及的所有因素，形成无缝对接而又环环相扣的递进合力，打造一个连贯的、统一的整体，促进项目最终的成功。

第16章大项目营销是精益营销 / 237

精益营销就是降本增效、减亏为盈、开源节流，以最小成本和最微妙的营销，创造最大效益和价值，从粗放式经营到精细化和内涵式发展。

精益项目的实质是大项目管理运作内核的不断升级换代，不断提升大项目的运营效率和效益。

第17章大项目营销是过程营销 / 255

大项目营销过程主要分为以下四个阶段：项目准备、需求创造、项目推进、商务签约。

第18章项目准备阶段管理 / 265

对于已经存在而需要申报申请的大项目，我们在该阶段的主要任务是成立筹备组，找到客户，建立联系，初步沟通和确认项目意向，提交项目申请，进行初期准备工作。

对于已经具有成熟解决方案及产品的公司，需要不断开发大项目，因此，这类公司在项目准备阶段的主要任务就是快速挖掘目标需求的潜在客户，规模化发现客户，快速发现高质量客户，富有魅力地吸引目标客户。

第19章需求创造阶段管理 / 279

在需求创造阶段，主要目标是在客户内部启动项目的立项需求。该阶段主要解决的问题是：如何在客户内部进行需求启动？

第20章项目推进阶段管理 / 291

在项目推进阶段，主要目标是创造有利于我方的领先优势，最大化消除不利影响，推进项目进行顺利招标，实现客户对我方方案的认可。该阶段主要解决的问题是：如何快速推进项目，并实现我方决定性领先优势？

第21章商务签约阶段管理 / 305

在商务签约阶段，主要目标是促进顺利谈判，实现双赢。该阶段主要解决的问题是：如何快速实现高价值签约，避免节外生枝？

第22章如何进行项目状态评估？ / 319

在大项目运作过程中，对手往往不会给我们犯错误的机会。一个转瞬即逝的错误可能带来大冲击。如何前瞻性洞察项目态势，洞悉营销方向，进而展开有机的项目组织和运营？如何进行卓越的项目评估？

第23章如何进行项目控制？ / 339

当各种营销措施实施后，为什么客户依然无动于衷和没有任何反应？为什么客户不买单？为什么我们做了许多无用功？我们错在哪里？我们该如何改进？项目路线图来自哪里？如何进行卓越的项目控制？

第24章如何成为最成功的销售人员？ / 361

什么是制约我们成功的因素？我们需要具备哪些素质才能奠定可持续成功基础呢？我们的弱点在哪里？我们的努力方向在哪里？我们如何加强自身管理，实现自身的转型呢？

销售人员要日事日细、日清日评、日悟日高，造就卓越的成功习惯。

第25章只有爱、美德和专业能力才能持续赢得客户 / 381

任何营销和销售的源头是爱。任何营销和销售取胜的秘密是爱。任何营销和销售的手段、技巧等都是爱的衍生品。在“爱”面前，任何营销和销售的手段、技巧等都显得苍白无力和多余。只有真正懂得了对客户的爱，才真正懂得大项目营销之道。

大项目营销需要核心能力。核心能力是在别人意识不到的地方，你能生根发芽；在别人做不到的地方，你能做得最到位；在所有人最难做好的地方，你能突破瓶颈而独占鳌头；在别人都习以为常的地方，你能出奇制胜；在与别人一样的地方，做出不一样的东西；在别人非常好的地方，你能做得更胜一筹。

第26章大项目的持续修炼 / 389

大项目营销的成功是一个系统体系，大项目营销本身就是一个生态的系统，大项目生态系统越优秀，成功的可能性越大。

什么是大项目生态系统？如何打造大项目生态系统？如何持续修炼到最高境界呢？

《如何赢得大项目》论述了“一个大项目的成功营销过程”，阐述了大项目营销方法论，揭示了大项目营销的智慧、思维、方法、管理、科学和艺术。本书总结了大项目营销遇到的现象及问题，第一次系统提出了大项目营销模式，详细阐述了如何赢得大项目的关键活动内容，即需求营销、价值营销、人性管理、心理营销、差异化营销、接触管理、团队营销、关系营销、方案营销、产品演示、整和营销、精益营销和过程营销。本书将大项目营销过程划分为四个阶段：项目准备、需求创造、项目推进、商务签约，并论述了每个阶段的目标、任务等内容，提出了如何进行项目状态评估、项目控制管理，阐述了如何依据实际情况设计大项目路线图，最终赢得大项目。

《如何赢得大项目》适用于大型产品销售、大型合同招投标、项目类投标、大客户营销、方案营销、设计类项目投标、工程类投标、咨询项目投标、软件项目投标、建筑类项目投标、设备类项目投标、服务类项目投标、项目销售收入可持续增长和升级等。