品牌维他命

写在前面

学院VS实战

人对了，世界自然就对了！

面向未来春暖花开

品牌维他命的力量

蒙牛：酸甜有味快乐成长

酸酸甜甜的成长

蜕变由内而外的灿然新生

提升产品力营养再升级

音乐营销：音乐与品牌的和鸣

成长伙伴妈妈优选

听孩子的话讲妈妈的理

另辟蹊径共创蓝海

宇通：引领价值一路向前

路无止境引领前行

耐用更进一步

“双剑”出击

世界变通途

品牌有道传播引路

好利来：让美味漫溢爱的味道

爱在于表达

用爱互联

寻求“秒杀”的力量

如影随形的传播

露露：“滋润”的品牌新生

滋润身心温暖亲情

温馨的影像跃动的品牌

智联招聘：借势“跳”出来的快乐

巧借热点之势完成高效传播

快乐创作创作快乐

凯普九歌影视策动

影视策动

牛奶与果粒的华丽起舞

巧借热点实现品牌突围

精质影像唤醒品牌的活力

质感光影中沉淀的岁月滋味

解构与重组错位与双关

全球化背景下的影像传达

搭车热播情景剧延续儿女亲情

以公益广告助力品牌传播

从简单到出彩的突破

媒介心论

浅谈媒体策划的创新

小处用心：提升日常媒介服务价值

招标其实很简单

维传凯普视点

理想主义者的对话文本

广告让生活更美好

新影像时代来了

感觉很过瘾

强势？弱势？审时度势

维传凯普管理的面面观

写在后面

共享成长激励未来

前言

学院VS实战

不久前出席中广协第六届艾菲奖的终评活动，遇到了维传凯普总经理王奕，他告诉我，维传凯普的第三本传播年鉴《品牌维他命Ⅱ》即将出版，希望我为该书写一个序。之所以邀我写序，他列举两点理由：第一，维传凯普是一个很特別的公司，它的公司口号是“学院实战派”，意味着这个公司具有独特的学院传统：第二，维传凯普的公司内部，有很多原北京广播学院广告专业的学生，从开门弟子到刚刚毕业的都有，高层当中的王奕和刘旭就是1989年入学的第一届广告专业学生。

作为广告专业的教员，为“学院实战派”写序，那是理所当然的事情。而且，在京城众多的广告公司当中，维传凯普的“学院派”特色既有别于跨国公司的“4A”洋人作派，也不同于标榜本土的草莽英豪。学院派就是学院派，策略思路充满理性逻辑，广告表现也是沉稳大度。诸位不妨留意一下宇通汽车的案子，事实的陈述和数字的展示环环相连、丝丝入扣，整个创意充满着一种理性的光芒。我在2005年的一次汽车广告评奖中，被宇通的作品所吸引并毫不犹豫地给它投上了一票。到了年底颁奖的时候，我才知道这是维传凯普的创意。看今年播放的许多奥运赞助商广告当中，中国人保财险的广告有别于竞争者的人情诉求，列之以数，晓之以理，一派巨国经济背景之下超级企业的风度，当然，也有例外，如智联招聘广告启用黄健翔，颠覆了迷茫无助悲悲切切的儿女情长，演绎了大起大落半疯半傻的如戏人生。这算是学院派的承传还是学院派的突破？我想是后者。

至于说到第二个理由。那就是按照老师为学生作序的惯例，大抵是学生优秀老师喝彩，老师为学生涂脂抹粉的同时，也为给自己的辛劳歌功颂德一番。问题是面对维传凯普的专业学生，很难采用这个套路，学生的确是优秀，但是，与你学院何干？如前所述，在维传凯普的高层当中，有两位就是广院广告专业第一届的毕业生，他们经历和参与了广告专业的创立，并亲身经历了这个专业成长之初的磕磕绊绊大起大落悲欢离合、坦率地说，面对第一届的学生，作为教师的我总有一种深深的愧疚，那个时候，为了给新闻学专业打开一条“血路”，广告专业在条件极不成熟的情况下匆匆上马，硬件不够，软件缺乏，可以说是要什么没什么的一个“匮乏时代”。而且，就在学生成长最为关键的时刻，班主任一声拜拜，南下淘金去了，弄得学生总是带着一种充满狐疑的眼神看着留守的教师，算计着他们离去的日子。在八九级的毕业晚会上，我从35个毕业生的眼中看到了什么呢？对于大学教育的失望和怨恨，对于专业道路的狐疑与郁闷，对于未来人生的困顿与迷茫。我对他们说，学生一腔热情满怀希望而来，却是彷徨无助失望而归的话，责任在教师，在大学。所以，我认为维传凯普的那句“学院实战派”，其实包含着纠缠不清爱恨交加的学院情结。

过去的无法弥补，只能努力于现在，寄希望于将来，在第一届毕业生走出校门之后，广告专业经历过许多风风雨雨，终于一步一步成长起来，无论是消费者研究、品牌研究、广告主研究或者媒体研究，十多年来不断发展进步，终于屹立在产业前沿，更值得骄傲的是，锻造出一批批比第一届学生更加年轻更加张狂的研究团队，他们驰骋于业内业外，且戏称为“实战的学院派”。

从1988年起，广告专业成立已有近20年，广告学院建制也有5年，我每每想起当年第一届学生那种冷淡、迷茫的眼神，我就拷问自己，专业设计是不是与产业实践紧密相连？专业位置是不是置身产业发展的前沿？专业科研是不是回应产业的理论需求？

同样，我也审视维传凯普：公司发展是不是与产业实践紧密相连？公司核心业务是不是置身产业发展的前沿？公司服务是不是回应了产业的营销需求？

我说是，所以我自豪。是为序。

后记

共享成长激励未来

似乎，很多时候我们都只能看到“冰山一角”。比如，我们购买着自己心仪的品牌，却不知品牌背后的成长起伏；比如，你在读这本厚厚的《品牌维他命Ⅱ》，却不知这本书出笼要付出的辛苦，但不管怎样，如果你已经读到此处，就已经是我们的幸运了；如果再加上你觉得颇有收获，那就更让我们觉得所有的努力都是值得的。

每逢年中就开始组织公司的传播案例和文章，筹备结集成书，这已成了几年来维传凯普的惯例，而2007年的这次成书，让所有的参与者都更加慎重和紧张，不仅是因为之前编辑印刷仅供赠阅的《学院实战派报告》(2005年)、《品牌维他命》(2006年)己受到客户和广告行业内的广泛好评，我们需要自我超越满足更高的期待，更是因为这次真的是要出版上架销售，要考虑到更广泛读者的需求。因此，我们只能精益求精，力求让每一位读者都能觉得言之有理，书有所值。

重任在肩，只能义无反顾。为了保证整书的品质，我们从整体结构、选题、撰文、设计、选图等各个环节都有了更高要求，其中，我们最重要的初衷就是希望呈现的不仅仅是我们服务的品牌案例，而是提供在维传凯普“品牌维他命”的品牌服务理念指导下，我们为各个品牌发展注入的能量和动力，以及在此过程中我们的专业思考和作业方法，以期能让读者在看到一个个光鲜的品牌背后的成因，并可以对品牌的发展脉络、核心驱动力等有更深入的了解。此外，我们还提供了在品牌服务过程中我们所积累的对一些行业类别品牌的研究心得和专业经验，希望能给读者带来更有价值的感悟和启示，以对实际操作有些许的帮助和支持。

正如书不应是一页页纸的集合一样，文章也不应是一行行文字的堆砌。我们是以视觉和文字进行信息传达为生的一家广告公司，因此认真对待书中的每一篇文章，每一个字、每一幅图，是我们的功力所在，我们以严苛的要求审视每一个字、每一幅图，尽管《品牌维他命Ⅱ》中所呈现的每个品牌的每个细节都是我们亲身经历和不懈推动的成果，但我们依然要以客观的视角进行表达，并字斟句酌力求生动、有益。唯其如此，我们才能为读者奉上一道思想的盛宴，才能让读者能一瞥品牌背后闪现的灵光。

《品牌维他命Ⅱ》在成书过程中，正是维传凯普客户服务工作最繁忙的时期，因此所有的工作只能在正常工作之余加班加点完成。一次次的文章修改，一遍遍的设计调整，占用了参与者尤显宝贵的休息时间，但所有的人毫无怨言，因为我们都有着一个“自私”的想法让这本书因为自己的参与而成为精品，可以很骄傲地签上自己的名字送人。此外还有一个善良的愿望那就是要对得起所有付钱买书的人，包括我们自己，在此，要向所有贡献智慧，时间和热情的撰稿者，设计师，校对、完稿等诸多同仁。躬身致谢。

最后，还要向我们所有正在服务和曾经服务的客户道谢，因为有了你们，维传凯普才得以曰益壮大、荣誉不断，也才能成就本书的精彩篇章。

《品牌维他命Ⅱ》，助长品牌的力量再现，我们以此共享成长，激励未来！

　　每逢年中维传凯普就开始组织公司的传播案例和文章，筹备结集成书，《品牌维他命Ⅱ》是维传凯普的第三本传播年鉴。这是一本中国本土广告公司品牌策略、创意案例的荟萃，其中既有系统的品牌维护的全方位战略呈现，也有借助创意实现传播突破的精彩战役。　　这是一本中国本土广告公司品牌策略、创意案例的荟萃，其中既有系统的品牌维护的全方位战略呈现，也有借助创意实现传播突破的精彩战役。　　维传凯普把自身广告传播角色定位是“品牌维他命”，这个定位作为广告传播的角色描述理性而客观，对成长期的中国品牌来说则意义深远。维传凯普用所服务品牌的业绩不断证明“品牌维他命”的效力，维传凯普自身也成为中国传播业界备受瞩目的品牌。　　在出版《品牌维他命Ⅱ》之前，维传凯普结集了《学院实战派》和《品牌维他命》两本案例集，这两本小范围赠阅的读物受到了多方面的肯定和鼓励。《品牌维他命Ⅱ》是智慧、经验分享的继续。　　《品牌维他命Ⅱ》与时下的传播广告类书籍相比，有3个鲜明特点：　　1.广泛代表性案例所涉及品牌的市场和品类差异大，且均处于行业领导者地位，品牌代表性强；　　2.绝对实战性所有案例均来源于实际的作业层面，策略和创作展现都以最终执行稿为标准：　　3.超强时效性核心案例素材集中在20062007年，与策略执行几乎同步，真正“新鲜出炉”。【作者简介】　　维传凯普传播机构简介：这是一家有理想的广告公司，坚持了12年依然执着。维传凯普正式成立于2004年，机构前身的凯普九哥1995年创建。这是一家不断成长的广告公司，坚信专业价值，坚信人才聚合的威力。维传凯普以广告代理、创作和制作执行为核心，以北京和广州为根据地。专业不是秀的，专业要带来创造性的品牌提升。维传凯普以综合的专业传播服务为特征，为客户提供绝对创新的传播规划和执行。相信广告仍能做得更好，相信做优秀广告是自己的宿命。维传凯普正致力成为中国最优秀的广告传播机构。