最受欢迎的地产营销课

第1章 地产行业的道路与梦想 / 001要入行，却不懂行，这如同想恋爱，却不知对象是谁。本章内容就是要告诉你地产行业最真实的面目，不刻意浮夸，也不用妄自菲薄。认清行业特点及本质，如同夜行者看清前方的路，看清路才能走对路，职业发展才可能如鱼得水。Question1: 为什么房地产成为人们眼中的“坏孩子”，为什么受伤的总是它？ / 005Question2: 为什么中国高房价一直无法抑制，每次调控都成为“空调”？ / 007Question3: 为什么有些人能够预测到未来的市场走势，要预测市场应从哪些方面入手？ / 010Question4: 为什么在“福布斯榜”和“胡润百富榜”中地产老板总能占据大半数席位？ / 013Question5: 为什么地产步入低谷时政府会施以援手，这不是悖离了中央打压地产的决心吗？ / 015Question6: 为什么政府面对高房价不能袖手旁观，任由其发展？ / 019Question7: 为什么经济通胀会成为刺激房地产销售的利好消息？ / 022Question8: 为什么一直专注于住宅开发的万科也开始向商业地产进军？/ 024Question9: 为什么很多开发商谈“商” 色变，连称“商”不起？ / 026Question10: 为什么城市综合体成为开发商的“大众情人”，每个城市都扎堆开发？ / 028

第2章 职业秘密与成长之道 / 032今天市场经济高度发达，营销的价值无处不在。地产行业欣欣向荣，前景无限，当营销邂逅地产，“地产营销”则毫无争议地成为一门显学，成为我们这个时代的“职业宠儿”。本章，我们通过一些有趣的问题，共同探讨“地产营销”工作的本质和特点，掌握成长的秘密，在茫茫营销世界，我主沉浮。Question11: 为什么营销老被外人称为“忽悠”？营销究竟是“忽悠”还是“科学”？ / 035Question12: 为什么营销人需要强化逻辑思维能力，思考问题时有常用的逻辑方法吗？ / 037Question13: 为什么地产策划工作显得特别庞杂？策划人的晋级之路究竟如何？ / 039Question14: 为什么地产营销人的成长之路总是充满迷雾，他们如何才能快速成长？ / 045Question15: 为什么地产策划人的成熟需要数年，而销售人员往往一个月就能上岗？ / 050Question16: 为什么同为地产新人，做销售工作的收入要高于策划工作？ / 053Question17: 为什么策划人被称为“杂家”，成为一名优秀策划人需要具备哪些能力？ / 055Question18: 为什么说营销是一辈子的事业，怎样衡量地产营销人水平的高低？ / 057Question19: 为什么说开发商喜欢综合型人才，代理公司更青睐专业型人才？ / 064Question20: 为什么在策划人招聘要求中，要优先考虑中文专业的毕业生？ / 067Question21: 为什么策划人撰写报告时总是喜欢使用模型和案例分析？ / 071

第3章 从“专业主义”到“产品主义” / 077产品是营销之本，也是项目制胜之本。套用米卢的话说，产品决定一切。强化对产品知识的学习，是营销人的必修课，也是进阶课。毫不夸张地说，营销人对产品理解的深浅，直接反映了其水平的高低。不懂得产品研究，营销就会成为舍本逐末的游戏；缺失产品战略思维和战术应用能力的营销人肯定无力远行。两者缺失的企业，也可能会面临更多不可测的市场风险。Question22: 为什么说地之不存房将焉附？如何评估一个地块是否值得开发？/ 080Question23: 为什么新项目启动前都需要做产品定位？产品定位包括哪些内容？/ 089Question24: 为什么建议开发商拿到地时，要先算经济账再画规划图？ / 092Question25: 为什么说规划图等同于战略图，如何评判一个规划方案的优劣？ / 095Question26: 为什么豪宅青睐高科技，而且越豪宅越科技？ / 100Question27: 为什么说产品创新是蜜桃也是陷阱，产品创新要注意哪些事项？ / 103Question28: 为什么说在项目规划时要有理想，但又不能太理想化？ / 107Question29: 为什么产品也需要讲“面子”，如何才能让项目更有“面子”？ / 118Question30: 为什么说“优品低价”是启动陌生区域大盘开发的最佳模式？ / 124Question31: 为什么说豪宅也需绿叶衬，园林造景有什么省钱高招？ / 130Question32: 为什么要向龙湖学习园林制造，龙湖造景有哪些值得借鉴？ / 135

第4章 地产广告的创作与创意 / 150广告的本义就是沟通，广告是架向客户的桥梁，它负责把项目信息输送给客户。广告已经成为项目营销突围最为重要的手段之一，优秀的广告可以化颓势为胜势，拙劣的广告一定会让项目“赔了夫人又折兵”。作为一个营销人，懂得广告的创作与创意是必修课，也是迈向营销高手行列的晋级课。本章内容通过大量的广告案例，把你带入一个色彩斑斓的营销世界。Question33: 为什么会有广告无用论的观点？广告的价值在哪里？ / 154Question34: 为什么广告作品也会有优劣之分？什么才是优秀的广告？ / 160Question35: 为什么广告需要创意，怎样衡量创意的好坏？ / 168Question36: 为什么想创意需要灵感？怎样才更容易找到灵感？ / 173Question37: 为什么史玉柱说好广告都不是广告公司设计出来的？ / 177Question38: 为什么文案创作有别于文学创作，优秀文案人需要具备哪些素质？ / 183Question39: 为什么文案也能分高下？何种创作过程更能确保优秀文案的产生？ / 188Question40: 为什么说项目主广告语是营销的支点，提炼它要从哪些方面入手？ / 192Question41: 为什么广告标题需要特别琢磨，如何才能成为优秀的“标题党”？ / 197Question42: 为什么广告需要调性？广告调性从何而来？ / 202Question43: 为什么许多豪宅项目的广告喜欢拿人文说事？ / 206

第5章 推广，向客户表白的艺术 / 219推广，就是要弄清楚目标客户的脾胃，设计对位的语言，以吸引客户来到销售现场购买产品。把推广比喻成一场浪漫的表白也是贴切的，推广高手要做的工作，就是准备有效的道具，设计动人的告白语言，他们一旦出场，就能够充分地展示出自身不凡的魅力，快速俘获美人芳心。Question44: 为什么推广与营销不属于同一个概念，两者存在何种关系？/ 223Question45: 为什么推广主题总是虚实无常，虚实之间如何把握？ / 225Question46: 为什么说推广强在现场，如何创作营销活动？ / 229Question47: 为什么三里屯SOHO能够逆市飘红，潘石屹有哪些拓客高招？ / 238Question48: 为什么豪宅都热衷于跨界营销，北京星河湾是如何通过营销化解淡市危机的？ / 243Question49: 为什么地产项目也有“七宗罪”？是否有一揽子的解决方案？ / 246Question50: 为什么说信心比黄金更重要？如何在淡市中激发客户的购买热情？ / 269Question51: 为什么海尔要声明不投杂志硬广，地产营销的未来会有哪些趋势？ / 274Question52: 为什么地产营销也需要强化互联网思维？小米为什么让地产商感觉恐慌？ / 283

第6章 价格，一把营销的大刀 / 293价格是指客户为了购买某件商品所愿意付出的代价。价格可能是销售的推动器，也可能是销售的枷锁，价格制定的过程能够充分体现营销人的战略格局，它很可能关乎一个项目的成败与生死。因此，与价格有关的问题都算是战略问题。Question53: 为什么说定价是战略问题，价格制定的目标主要有哪些？ / 297Question54: 为什么定价要尊重市场规律，价格制定有哪些步骤和方法？ / 300Question55: 为什么有些项目开盘低开高走，有些又是高开高走，制定价格策略的依据是什么？ / 307Question56: 为什么有些降价立竿见影，有些降价却收效甚微，项目应如何降价？ / 311Question57: 为什么要保持价格调整空间，地产项目有哪些常见的价格策略？ / 317Question58: 为什么项目都在追求溢价，项目的溢价从何而来？ / 328结语 思考与快乐还远未结束 / 333最受欢迎的地产营销课：让你快乐而快速地成为一流的操盘手

本书内容涵盖“行业”、“职业”、“产品”、“广告”、“推广”、“价格”6个主题，这些主题是营销人最关心的、也是营销学中最基础的理论框架，任何人对于营销知识的学习，都不能绕开这些内容。每一个主题知识的讲解都是通过引人入胜的问题导入，再以轻松诙谐的方式给出答案，让读者带着兴趣进入地产营销世界，高效率地吸取到营销知识的营养。

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