整合营销传播内涵与典例研究

第一章 整合营销传播的内涵

第一节 营销理念的发展脉络

一、不同时期的营销理念

二、整合是必然趋势

第二节 整合营销传播的内涵

一、概念界定

二、内涵探究

三、理解整合

第三节 整合营销传播的架构

一、整合（Integrated）

二、营销（Marketing）

三、传播（Communication）

第二章 整合营销传播的实施

第一节 认清IMC的特点、层次与意义

一、整合营销传播的5R基础与五大特征

二、整合营销传播的发展层次

三、整合营销传播的意义

第二节 整合营销的传播工具

一、营销传播符号

二、传播过程模式

三、传播媒介工具

四、营销传播手段

五、营销传播时间

第三节 整合营销传播实施的战略、战术与步骤

一、分析机会、建立数据库，掌握消费者特征

二、了解关系利益人，确定营销传播目标

三、拟定实施顾客至上的营销传播战略与战术

四、制定不同营销传播手段的整合运用策略

五、获取客户的反馈，做好效果评估

第四节 IMc实施的指导原则与注意事项

一、整合营销传播的指导原则

二、实施整合营销传播的注意事项

第五节 整合营销传播的效果评估

一、IMC效果评估的前期准备

二、明确IMC评估的意义与阻碍

三、IMC评估的方法与指标体系

第三章 网络时代的整合营销传播

第一节 网络整合营销传播的运用发展

一、网络整合营销传播的概述

二、网络整合营销传播的研究成果

第二节 基于网络的新营销传播工具

一、互联网媒介与网络广告

二、手机媒介与手机广告

第四章 整合营销传播案例分析

第一节 整合营销传播成功的实施案例

一、成功案例之一——加钙金锣王

二、成功案例之二——汉正街第一大道

三、成功案例之三——永恒之塔

第二节 整合营销传播失败的实施案例

一、某大型集团的血泪教训

二、整合营销传播实施的误区

第三节 网络整合营销传播的经典案例

一、可口可乐与腾讯：奥运火炬在线传递红遍中国

二、土豆网的“趣喝美汁源，一笑赢千金”活动

第五章 整合营销传播的审视与发展

第一节 整合营销传播存在的问题与挑战

一、整合营销传播存在的问题

二、整合营销传播的挑战

第二节 整合营销传播的发展

一、整合营销传播在国际上的发展

二、整合营销传播研究在我国的发展

三、整合营销传播在我国运用的趋势

参考文献

后记

《整合营销传播内涵与典例研究》主要由五部分构成：第一部分是整合营销传播的内涵。主要分析整合营销传播的概念，探究整合营销传播的内涵，明晰整合营销传播的架构。第二部分是整合营销传播的实施，分析整合营销传播的战略、战术与实施策略。第三部分是网络整合营销传播研究，分析了基于网络媒介的新型整合营销传播工具以及我国网络整合营销传播的现状与发展。第四部分是整合营销传播的案例分析，通过对成功的案例与失败案例的正反两方面的比较研究以及对经典的网络整合营销传播案例的透彻分析，探析如何实施整合营销传播理念。
　　第五部分是整合营销传播的审视与发展，对整合营销传播理念的局限与发展做客观的评价，提升对整合营销传播的理性认识。

自20世纪90年代以来，在营销领域中，影响最大的就是美国西北大学教授唐·舒尔茨所倡导的整合营销传播理念。“整合营销传播”一经提出，就在营销界、广告界、传播界引起了广泛的关注。虽然最初整合营销传播学是针对企业的一门学问，但是随着文化的发展以及文化产品商业价值的不断提升，整合营销传播理念应用的范围也随之不断拓展，逐步从企业界渗透到包括文化娱乐产业在内的各行各业，例如：旅行社的整合营销传播、房地产的整合营销传播、风景名胜的整合营销传播、博览会的整合营销传播，甚至美国总统奥巴马的网络整合营销等。随着数字技术、互联网和多媒体的发展，整合营销传播凭借新兴的网络传播媒介创造出一个又一个的奇迹。
　　整合营销传播理念是21世纪的主流趋势。《整合营销传播内涵与典例研究》以整合营销传播的内涵为切入点，重点突出了整合营销传播的经典案例分析，加强了理论与实践的深度融合，具有较强的可操作性和前瞻性。