广告学概论

绪论

第一章 中外广告发展简史

第一节 中国广告发展简史

第二节 国外广告发展简史

第二章 广告定位

第一节 广告定位理论

第二节 广告定位过程

第三章 广告计划

第一节 广告计划

第二节 如何撰写广告计划书

第三节 广告预算

第四章 市场调查

第一节 市场调查目的

第二节 市场调查方法

第五章 广告策划

第一节 广告策划

第二节 广告策划内容

第六章 CIS策划

第一节 概述

第二节 CIS理论

第七章 广告创意

第一节 广告创意

第二节 创意的生成

第八章 广告文案写作

第一节 概述

第二节 广告文案构成

第三节 广告文案写作技法

第四节 修辞与语言运用

第九章 广告制作

第一节 概述

第二节 广告制作

第十章 媒体选择

第一节 概述

第二节 广告媒体分析

第三节 媒体选择策略

第十一章 广告效果

第一节 概述

第二节 广告效果测定

第十二章 广告组织

第一节 概述

第二节 广告公司

第三节 企业与媒体广告经营机构

第四节 广告公司选择与广告代理制

第十三章 广告管理

第一节 概述

第二节 广告管理机关

第十四章 国际广告运作

第一节 国际贸易与国际广告

第二节 国际广告运作过程

第十五章 广告与文学

第十六章 广告法与职业道德

第一节 概述

第二节 广告法

第三节 广告职业道德

第四节 广告与精神文明建设

主要参考书目

基于做高等院校广告学专业教学用书这样一个目的，本书将从广告发展史、广告定位、广告计划、市场调查、广告策划与创意、广告文案写作、广告制作、媒体选择、广告效果、广告组织、广告管理、广告学高等教育、广告与文学、广告职业道德与广告法、国际广告运作诸方面来概要论述广告学。作为一门学科来讲，不了解其形成历史是不行的，因此本书除了讲述中外广告史的发展概况外，还想重点讲述作者本人对广告史的新看法，试想以此来引发人们的学习兴趣。能不能为广告作一个准确的市场定位，则是一则广告成败之重要因素，在广告定位一章里将对此作较细分析。广告计划的事先制订，将会使广告费用开支的每一分钱都能花在刀刃上，避免各种不必要的浪费，广告计划这一章主要讲述这一问题。市场调查能给一则广告的策划、创意与媒体选择提供重要的参考数据，使广告真正做到有的放矢。策划是先导、创意为灵魂，广告策划与创意是广告的核心内容，作为广告学来讲，这一章是必须下大工夫论述的重头篇章。掌握扎实的文字功夫，才能写出新颖、独特、精练的广告文案和广告语，所以学好广告文案写作是很重要的。有了好的创意和文案文稿，还需一个完整的制作过程才能完成一件广告作品，广告制作这一章将针对此进行论述。一则广告如何才能最大可能地达到“广而告之”之目的，媒体选择是一门必修的学问。广告刊播出去后，并不是就已万事大吉，任何一个广告主，都希望自己的广告能有一个最佳效果，给自己的产品带来明显的经济效益；因此，广告效果研究不可忽视。此外，本书还将对广告组织、广告管理、广告学高等教育、职业道德与广告法、国际广告运作、广告与文学等进行论述。