旅游市场营销实务

模块一　市场营销原理与方法

学习项目一　认识旅游市场营销及营销管理

任务一　认识旅游市场营销

一、市场和旅游市场

二、旅游市场的四大构成要素

三、市场营销和旅游市场营销

任务二　认识市场营销观念与营销管理

一、旅游市场营销观念及其发展

二、旅游市场营销管理

学习项目二　调研企业旅游市场

任务一　认识旅游市场调研

一、旅游市场营销调研的概念

二、旅游市场调研的分类

三、旅游市场营销调研的程序和方法

任务二　掌握旅游市场调研的技术与方法

一、市场调研技术

二、问卷设计方法

三、实地调研的技术与方法

四、网络调研的技术与方法

学习项目三　分析旅游消费者的购买行为

任务一　识别旅游消费者需求的发展趋势

一、基本概念

二、需要的特点

三、马斯洛的需要层次理论

四、旅游需要和旅游需求

任务二　分析旅游消费的动机和行为

一、旅游动机

二、旅游者的购买行为

三、旅游者购买决策过程分析

学习项目四　细分市场与选择目标市场

任务一　细分旅游市场

一、旅游市场细分的概念

二、市场细分的客观基础

三、市场细分的重要性

四、旅游市场细分的方法

五、旅游市场细分的原则

任务二　旅游目标市场的选择

一、目标市场策略

二、影响目标市场策略选择的因素

三、旅游企业选择目标市场的一般过程

任务三　市场定位

一、旅游市场定位的定义

二、旅游企业市场定位的作用

三、市场定位的方法

四、旅游市场定位的过程

五、CIS定位在旅游企业市场营销中的应用

学习项目五　制定营销战略与营销组合策略

任务一　制定旅游市场营销战略

一、旅游市场营销战略的概念

二、旅游市场营销战略的特点

三、旅游市场营销战略的意义

四、旅游市场营销战略的制定与控制过程

五、制定企业旅游产品-市场战略

任务二　营销组合战略

一、旅游市场营销组合概念

二、旅游市场营销组合方式

学习项目六　制定旅游产品策略

任务一　认识旅游产品

一、旅游产品

二、旅游产品的特性

三、旅游产品的层次

四、旅游产品经济生命周期及其营销策略

五、旅游产品经济生命周期的非典型形式

任务二　把握旅游产品的形态与构成

一、旅游产品的形态

二、旅游产品的构成要素

任务三　开发旅游新产品与品牌打造

一、旅游新产品的含义

二、开发旅游新产品的必要性

三、开发旅游新产品的一般程序

四、旅游产品的开发趋势

学习项目七　制定价格策略

任务一　认识旅游产品价格及其影响因素

一、旅游价格的构成

二、旅游价格的分类

三、旅游价格的特点

四、影响旅游产品定价的因素

任务二　掌握旅游产品的定价方法

一、旅游价格的制定

二、旅游产品定价的方法

任务三　制定旅游产品定价策略

一、心理定价策略

二、折扣定价策略

三、招徕定价策略

四、新产品定价策略

学习项目八　旅游营销渠道建设

任务一　认识旅游营销渠道

一、旅游市场营销渠道的概念

二、旅游销售渠道的功能

三、旅游营销渠道对营销计划的影响

四、旅游营销渠道的特征

五、旅游市场营销渠道的类型

任务二　准确选择旅游中间商

一、旅游中间商的概念

二、旅游中间商的类型

三、选择旅游中间商的原则

任务三　制定旅游产品营销渠道策略

一、影响旅游营销渠道决策的主要因素

二、旅游市场营销渠道方案的设计

三、渠道选择方案的评估

四、旅游市场营销渠道管理

五、旅游市场营销渠道的发展趋势

学习项目九　实施旅游促销组合策略

任务一　实施人员推销和广告营销

一、旅游促销

二、人员推销

三、旅游广告

任务二　建立公共关系和实施营业推广

一、建立并完善公共关系

二、营业推广

任务三　优化促销组合

一、旅游促销组合概述

二、影响促销组合的因素

三、促销预算

四、促销组合的基本策略

模块二　专业旅游市场营销策划

学习项目十　旅游景区营销策划

任务一　认识景区营销策划

一、旅游景区营销策划的概念

二、景区营销策划的目的

三、景区营销策划的原则

四、景区营销策划的特点

五、景区营销策划的构成要素

任务二　实施旅游景区营销策划

一、景区营销策划的程序

二、景区营销策划的方法

三、旅游景区营销策划书的体例

任务三　景区营销组合策划

一、产品开发策略

二、门票价格策略

三、销售渠道策略

四、促销策略

任务四　策划与组织旅游景区节事活动

一、景区节事活动的含义及作用

二、景区节事活动策划

三、景区节事活动组织

学习项目十一　旅行社营销策划

任务一　认识旅行社营销

一、旅行社营销的概念

二、旅行社产品设计

任务二　制定旅行社产品的价格

一、旅行社产品的价格构成

二、影响旅行社产品定价的因素

三、旅行社产品的定价策略

四、旅行社产品的定价方法

任务三　制定旅行社销售渠道策略

一、认识旅行社销售渠道

二、旅行社营销中间商的选择

三、旅行社销售渠道策略

四、旅游网络营销策略

任务四　旅行社的促销策划

一、认识旅行社促销

二、旅行社促销的基本类型

三、旅游促销组合策略

学习项目十二　旅游饭店营销策划

任务一　认识旅游饭店营销

一、旅游饭店及其营销

二、饭店产品的营销特征

三、饭店营销部职责与营销人员任务

四、饭店营销观念的创新

任务二　实施饭店全员营销

一、全员营销

二、内部营销

任务三　理顺顾客关系

一、客户关系管理的含义

二、客户关系管理的重要性

三、饭店客户关系管理的具体实施步骤

四、处理客户投诉的技巧

任务四　实施饭店营销策略

一、饭店体验营销策略

二、饭店关系营销策略

三、绿色营销策略

学习项目十三　旅游交通营销策划

任务一　认识旅游交通市场营销

一、旅游交通概述

二、旅游交通市场营销

任务二　制定旅游交通营销的战略和策略

一、旅游交通营销战略

二、旅游交通营销策略

学习项目十四　旅游商品开发与营销策划

任务一　认识旅游商品营销

一、旅游商品的概念

二、旅游商品营销

任务二　旅游商品开发设计

一、旅游商品的开发原则

二、旅游商品开发的模式

三、旅游商品开发的创新途径

任务三　旅游商品的营销策略

一、旅游商品的产品组合策略

二、旅游商品的价格策略

三、旅游商品营销的渠道策略

四、旅游商品营销的创新途径

参考文献

本书是“中央财政重点支持建设专业”的课程建设成果，由国家骨干高职院校浙江旅游职业学院与旅游企业合作开发完成。按照“原理先行、实务跟进、案例同步、实训到位”的结构形式，本书力争将市场营销的专业知识、职业认知与职业岗位标准和职业能力有机结合起来，在系统讲述旅游营销管理理论的同时，重点训练学生的营销技能和营销管理能力。 按照系统提升、能力递进、工学交替的原理，本书将内容分为市场营销原理与方法、专业旅游市场营销策划两大模块，共 14 个项目。每个项目均包括学习目标、学习任务、储备知识、原理及方法、案例和项目实训等。本书可作为高职院校旅游管理类专业学生的教材或旅游企业营销人员的培训用书，也可供旅游业相关从业人员参考、使用。本书配有课件，下载地址：http://www.tupwk.com.cn/downpage。