广告设计

第一章认识好广告

第一节心中的坐标

一、为什么是戛纳国际广告节

二、广告的标准：让人动心

三、原创性、震撼性、相关性

四、中国广告人的第一枚金狮奖

第二节九个大奖作品的先导作用

一、极其“简洁”的大奖作品

二、历届评比“意见最为一致”的大奖作品

三、“做沟通”的大奖作品

四、“做感觉”的两个大奖作品

五、“极具个性”的大奖作品

六、“改变消费观”的大奖作品

七、“从消费者角度出发”的大奖作品

八、具有“公众意识导向”的大奖作品

第三节戛纳大奖作品给我们的启示

一、将时代性与贴近生活作为广告设计的基础

二、缺少艺术性的广告作品不会带来视觉震撼

三、中国广告需要在国际竞争环境下发挥作用

四、吸纳别人的经验重要，表述自己比吸纳别人的

经验更重要

第二章公益广告、品牌广告概说

第一节公益广告

一、公益广告定义

二、公益传播两大任务

三、有效运用公益传播方式

四、非物质文化遗产传播实践

第二节品牌广告

一、品牌广告定义

二、理解品牌

三、品牌观念

四、战略观念

五、品牌领导

六、评价品牌的四个要素

七、品牌资产

第三节品牌创意的七个要素

第三章创意执行七步骤

第一节步骤一建立先进广告观

一、传统广告观与新锐广告观的区别

二、品牌广告的行为要求

第二节步骤二寻找大创意概念

一、品牌概念与大创意概念

二、寻找大创意

三、大创意控制下的创意作品

第三节步骤三广告质量的判断

一、品牌成长的故事(耐克、大众)72则

二、从发布在身边的品牌广告，看品牌战略作为

第四节步骤四思维训练的方法

一、一个概念的放射性思维

二、头脑风暴演绎

三、思维导图概念提取及课堂训练

四、学生思维导图作业35例

第五节步骤五创意表现的执行

一、努力提高审美水平

二、审美观不是与生俱来的

三、广告设计作业步骤

四、作业过程的四次亮相确保进度

五、草图阶段及“第一次总汇”

六、备图阶段及“第二次总汇”

七、完稿阶段及“第三次总汇”

第六节步骤六做检测

一、换位思考

二、创意简报撰写范例

三、作业个案：根据“彪马”创意简报完成的小组作业

第七节步骤七讲态度

一、开放的思维与气度

二、文化在“品牌个性塑造”中的支柱作用

三、艺术作用于设计能丰富品牌个性风貌、提升设计审美品位

四、“中国品牌”：你的策略单在哪里？你的品牌概念是什么？

五、沟通与价值观

六、国家立场

七、中国品牌的精神与内涵一定会赢得全世界的认可与喜爱

第四章从创意作品到品牌战略思想

第一节中国广告教育十年中的三个跨步(19972007)

第二节中国广告学子的全面性起步第二届全国大学生广告艺术大赛策划类一等奖四项作品点评

一、安庆再芬黄梅艺术剧院营销推广方案《创新黄梅唱响再芬》

二、友基科技2008年广告策划案《P客天下绘玩到底》

三、高等教育出版社广告策划书《知识长河润泽千秋》

四、龙之媒读书网营销与广告策划书《坐井观天下》

附录一：广告设计教学大纲

附录二：广州美术学院全院选修课广告设计六周教学部署

附录三：广告设计课程第六周小组作业汇报评分表

附录四：广告设计课程最终测验卷

后记

　　本书注重实际训练，从如何“认识好广告”的案例欣赏开始，按照独创的“创意执行七步骤”，训练策略与创意衔接、寻找大创意、完成大创意的能力；除了创意思维的训练之外，还从美术角度对表现展开演练，旨在有效地帮助广告学子培养将思维转换成符号，将想法变成作品的能力。　　本书立足于广告策略制定之后的广告创意表现(广告设计)，是作者多年来教授“广告创意”和“广告设计”等课程成功经验的总结。作者从中国品牌建设和公益传播立场出发，注重培养具有“大创意”广告观的设计人才。本书注重实际训练，从如何“认识好广告”的案例欣赏开始，按照独创的“创意执行七步骤”，训练策略与创意衔接、寻找大创意、完成大创意的能力；除了创意思维的训练之外，还从美术角度对表现展开演练，旨在有效地帮助广告学子培养将思维转换成符号，将想法变成作品的能力。　　本书内容富有创意，体例新颖，案例丰富，全彩插图。　　本书既可作为高校广告学、艺术设计等专业教材，又可作为广告设计等从业人员获取创意灵感的参考书。【作者简介】　　胡川妮广州美术学院教授、硕士生导师。中国广告协会学术委员会委员，广东省广告协会顾问，2004年度中国广告业“十大广告学人”。　　1975年毕业于广州美术学院装潢专业，曾做过5年广东省包装进出口公司平面设计师、17年广东省广告公司创作负责人、创意总监。1992年被评为高级工艺美术师，个人创作的广告作品获’91全国广告作品展最高奖项特别奖。1997年调入广州美术学院任教。2007年获第16届亚运会会徽设计评选工作“突出贡献奖”。　　著有“21世纪新闻传播学系列教材”：《广告创意表现》、《品牌广告塑造》；“十五”国家重点音像出版规划八大美院设计教材”《广告设计》。发表学术论文二十多篇。主讲广告设计、广告创意、品牌塑造等课程。指导的学生作业曾获得全国、广东省、两岸广告创意竞赛全场大奖2项、金奖31项。