深层营销

第一章试问“洞察消费者潜意识”究竟为何物？

一什么是“洞察消费者潜意识”？

二为何洞察消费者潜意识如此重要？

三洞察消费者潜意识是“天才创意”之源

四洞察消费者潜意识实例

五“洞察消费者潜意识”的思考方法

六原则、真实想法和洞察消费者潜意识

七洞察消费者潜意识受到瞩目的背景

八以洞察消费者潜意识为基点的营销

九洞察消费者潜意识是任何人都能使用的强大武器

第二章了解脑科学与洞察消费者潜意识之间的关系

一意识与潜意识

二潜意识和洞察消费者潜意识

三谬误之“理性消费者”

四从新式消费者形象分析消费行为

五世界范围的潜意识研究

六从洞察消费者潜意识的角度重新认识营销行为

七企业运用洞察消费者潜意识的事例

八洞察消费者潜意识的三个阶段

九什么是洞察生活价值观方面的消费者潜意识？

十什么是洞察范畴种类方面的消费者潜意识？

十一什么是洞察品牌方面的消费者潜意识？

第三章让我们开始进行深层营销吧！

一什么是洞察消费者潜意识的营销方法？

二洞察消费者潜意识营销与以往营销模式的区别

三洞察消费者潜意识营销的实施过程

四发现关键性消费者心理

五关键性消费者心理与提案

六把洞察消费者潜意识应用到广告战略中

七把洞察消费者潜意识应用到品牌战略中

八把洞察消费者潜意识应用到商品开发中：①商品理念

九把洞察消费者潜意识应用到商品开发中：②名称、口号

十把洞察消费者潜意识应用到商品开发中：③包装

十一把洞察消费者潜意识应用到直销领域中

十二把洞察消费者潜意识运用到网络广告中

十三按照消费者心理构建网页

十四把洞察消费者潜意识应用到宣传活动中

十五把洞察消费者潜意识应用到店铺开发和运营中

十六把洞察消费者潜意识应用到店面装饰中

十七把洞察消费者潜意识应用到各种活动中

十八把洞察消费者潜意识应用到汇总“顾客反馈的声音”上

十九把洞察消费者潜意识应用到触点战略中

二十把洞察消费者潜意识应用到目录制作中

二十一把洞察消费者潜意识应用到PR活动中

二十二把洞察消费者潜意识应用到CI(企业识别)中

二十三把洞察消费者潜意识应用到地域战略和海外战略中

二十四把洞察消费者潜意识应用到PDCA循环中

第四章发现消费者心理的技术

一为了发现消费者心理而应该考虑的问题

二调查消费者心理的一般方法

三深度访谈益于调查消费者心理的理由

四群体访谈不能深入深层心理的理由

五有效推进营销访谈

六询问真实意向的方法

七深度访谈的技巧

八何谓视觉刺激法

九何谓发散法

十发掘消费者潜意识的要点：①“不让调查对象思考”

十一发掘消费者潜意识的要点：②向谁询问？

十二设法实施深度访谈

十三关键性消费者心理的发现过程

十四发现消费者心理的思想

十五实施真实需求(意向)调查

十六实施真实需求调查的重点

第五章发现消费者心理的过程

一探寻消费者心理的基本流程

二首先从共享信息开始

三制定调查真实想法的计划

四对真实想法调查的提问方法

五整理真实想法调查的信息

六制定深度采访的计划

七深度采访中的“提问要点”

八实施“视觉刺激法”的步骤

九实施“视觉刺激法”的要点

十实施“混列法”的步骤

十一实施“混列法”的要点

十二分析每个对象的发言

十三发现关键性消费者心理的过程

十四关键性消费者心理的报告

十五灵活运用消费者心理中的消极因素

第六章在广告制作中运用消费者心理的方法

一广告开发和消费者心理的定位

二引导品牌塑造的想法

三品牌塑造的想法和关键性消费者心理

之间的关系

四传播目标的确定

五确认关键性消费者心理

六发现品牌价值

七品牌塑造的想法和媒体的选择

八是否反映消费者心理是选择媒体的新标准

九从品牌塑造到品牌创意

十写创意简报

十一消费者心理为客户和广告公司之间建立新关系

第七章展望洞察消费者潜意识的未来

一深层营销之展望

二深层营销发展的关键：①改善业务过程

三深层营销发展的关键：②对消费者认知方法的改革

四深层营销发展的关键：③对广告创意者的贡献

五深层营销发展的关键：④清除对相应范畴领域先人为主的观念

六深层营销发展的关键：⑤验证有效性

七洞察消费者潜意识的可行性：①企业经营

八洞察消费者潜意识的可行性：②夫妇、亲子关系

九洞察消费者潜意识的可行性：③学校教育

十洞察消费者潜意识的可行性：④打开外交、民族纷争的局面

十一洞察消费者潜意识的未来

后记

译者跋

前言

与“洞察消费者潜意识”的初次会面当时本人无论如何也想象不到这次会面给我今后的人生带来如此巨大的影响。

本人在福冈成立了一家叫做DECOM的广告设计公司，那时我就已经知道了“消费者心理”这一概念的存在。

九州的直销企业在全国享有盛誉，从事广告策划工作的我一直为如何才能创造出能够激起消费者强烈反响的作品而绞尽脑汁。

“或许可以从洞察消费者潜意识方面找到切入点？”脑海中诞生了这个想法之后，我便搜集各种相关文献、资料，积极向前辈们虚心请教，与此同时开始了洞察消费者潜意识的调研工作。

诚然，与现在所采用的那些便捷的调研方法相比，当时的手段真可谓漏洞百出。

在这一过程中，我们首先针对几种商品广告进行了细心研究。其实其他创作公司在制作这些广告之前都做了许多调查工作，也反复尝试了各种表现形式，但宣传的效果却一直无法达到预期的消费者响应率。我们在研究过这些产品及商品广告之后，把研究结论与洞察消费者潜意识相结合作为基础，尝试了全新的广告表达手法，结果取得了成功消费者的响应率获得了极大程度的提高。

并且我们还懂得了一个道理，即“‘洞察消费者潜意识’是可以实现的”！从那以后，我们继续在改善洞察消费者潜意识的调查方法、提高分析精准度等方面做着尝试。在确信得到了洞察消费者潜意识的奥妙之后，本人于2005年末离开福冈来到了东京，开始把调查消费者心理的工作列入公司的业务领域里来。

我们的方法论诞生于反复的实践当中，并非脱离实际或只注重形式的理论。即便是此时此刻，我们仍在不断进行着新一轮的尝试。

书中所写，皆为2006年执笔时自认最优秀的观点。但是相信在不久的将来我们还能取得更胜于此的进步(关于最新的成果介绍及洞察消费者潜意识的相关信息，请登录本书正式网页www．inslghtmarketing．jp阅览)。

本书首先希望读者能够理解“洞察消费者潜意识”这一基础思维方式，然后书中围绕DEcOM公司从实践当中所得出的“洞察消费者潜意识的调查及分析方法”进行了说明。最后结合实际销售情况，就如何创作出更具煽动性的广告也进行了讲解。

我们真诚希望更多的读者能够体会到“洞察消费者潜意识”理论的奥妙趣味，并使其作用发挥到实践当中去。

本书第1～5章及第7章由大松孝弘、波田浩之执笔；第6章由宇佐美清执笔。

著者代表：大松孝弘

后记

本人自2006年3月出版了《图解广告入门》之后，竟然一年之内连续出版了两本作品，不禁惊讶不已。本人在DECOM公司担任技术顾问期间，希望把发现“消费者心理”的技巧介绍给更多的朋友。因此着笔开始了此书的编写，如今看到此项工作业已告一段落，不禁欣喜异常。书中介绍了本人此前工作实践中所积累的经验和方法，因此或许会让读者产生理论结构有欠完整的感觉。除此之外其他方面倘若也有不妥之处，请各位读者朋友直言不讳为我指出来，本人将不胜感激。此书正式网站是www．insightmarketing．jp，希望与我们联系。

在此，对在本书编写过程中给予本人大力支持的各位表示感谢！提出不可代替的建议，给予我们勇气的铃木琢氏。

提供众多参考信息的横山猛氏。

给予我们众多挑战机会的广告公司、广告业主。

经常任劳任怨协助我们调查取材的各合作企业。

在自身并不宽裕的情况下支持刚刚立足东京的DEc0M公司的小林都先生。还有工藤千夏女士。

欣然接受执笔任务的宇佐美清氏。

最后，对一直给予本人多方照顾的编辑根本氏再次表示感谢。

　　刺激无意识心理，探究消费者内心真实声音的市场营销方法深层营销！本书介绍了揭示消费者心理的方法和分析技术，以及如何将其应用于市场营销和广告之中！本书适合企业和团体组织中的市场营销管理者，广告公司的业务经理等人员阅读。　　在人与人的交往过程中，能够迅速、准确地了解对方的心理，看透对方的本意，必定能够达到事半功倍的效果。营销行业尤其如此，只有“知已知彼”才能在商海中百战百胜。本书分几个领域详细地讲解了如何领会人心及在这些领域中领会人心的应用。书中精美的图片与鲜活的表述不仅可以方便读者的阅读与理解，而且可以于无形中体会到领会对方心理的方法。本书适合企业和团体组织中的市场营销管理者，广告公司的业务经理等人员阅读。