流通品牌

"第一篇把握现实：新市场、新流通、新工商

――买方市场下的新型工商关系理论研究

第一章我国进入持续的买方市场

第一节市场态势与经济制度

第二节计划经济与卖方市场

第三节买方市场的到来

第四节买方市场将持续下去

第二章流通转型与消费地位提升

第一节马克思主义对商业资本和流通的阐述

第二节流通、流通一般与社会化大流通

第三节计划经济体制下忽视流通

第四节买方市场下的流通运行

第五节消费、交换与生产的新辩证

第三章经济增长、消费变化与工商关系的转变

第一节我国经济的现状、问题与发展趋势

第二节居民消费的改变

第三节消费需求与经济增长方式

第四节以销导产，产销结合，理顺工商关系

第五节工商关系的畸形发展第二篇直面未来：新挑战、新概念、新战略

――流通品牌与世纪战略理论研究

第四章流通品牌

第一节什么是品牌

第二节品牌的特征和意义

第三节名牌及其经济功能

第四节什么是流通品牌

第五章中国流通品牌的现状与挑战

第一节外资流通品牌的进人

第二节我国流通品牌的现状与问题

第三节我国流通品牌的深层次思考

第六章比较优势、世界工厂和流通品牌

第一节比较优势与世界工厂

第二节中国正在成为世界工厂

第三节中国的“世界工厂”还只是“中国制造”

第七章流通品牌、竞争优势和“中国创造”

第一节流通品牌与竞争优势

第二节流通品牌――从“中国制造”到“中国创造”的必由之路第三篇流通品牌运营经典案例分析

第八章海尔――卓越的名牌战略

第一节海尔的流通品牌发展战略――名牌战略

第二节名牌战略释疑

第三节海尔经验的真谛

第九章青岛啤酒品牌全解密

第一节青岛啤酒品牌的现状

第二节青岛啤酒品牌分析

第三节青岛啤酒的品牌特征与品牌地位

第四节消费者分析

第五节青岛啤酒的问题与挑战第六节从青岛啤酒看多品牌战略

第十章娃哈哈――成功的品牌延伸

第一节娃哈哈的流通品牌基础

第二节娃哈哈的流通品牌经营

第三节从娃哈哈看品牌延伸

第十一章五粮液品牌运作的得与失

第一节五粮液品牌“百亿级”裂变-

第二节五粮液的区域品牌战略

第三节中国白酒品牌的定位

第四节五粮液的品牌营销

第五节五粮液的品牌运营分析

第十二章康佳、小天鹅的品牌资本运营

第一节康佳模式

第二节小天鹅的定牌生产

第三节小天鹅定牌生产的启示

第十三章从爱多、巨人看品牌生命周期

第一节我国品牌走人生命周期的误区

第二节走出品牌衰退的误区

第三节我国品牌短命的启示第四篇流通品牌经典案例类别分析

第十四章PB：沃尔玛、联华

第一节自有品牌

第二节联华超市的发展案例

第三节探源沃尔玛的成功

第四节自有品牌战略的启示

第十五章OEM：耐克、恒源祥

第一节贴牌生产

第二节耐克：模仿与虚拟经营的典范

第三节恒源祥的成长案例

第四节贴牌生产的启示

第十六章老字号：李锦记、全聚德、同仁堂

第一节蚝油大王――李锦记

第二节北京烤鸭――全聚德

第三节中药名牌――同仁堂

第四节老字号品牌经营的启示

第十七章特许经营：肯德基、麦当劳

第一节肯德基的特许经营方式

第二节特许经营助麦当劳赢得全球

第三节麦当劳特许经营的启示

第十八章家电流通：国美

第一节白手起家

第二节国美的转折期

第三节国美发展中的挫折

第四节国美扩张受阻

第五节国美进军上海

第六节国美“插手”价格战

第七节国美挺进西南

第八节细数国美一二三

第九节国美成功的启示第十九章饮料类：星巴克、可口可乐

第一节星巴克的“咖啡宗教”

第二节可口可乐在中国

第三节来自可口可乐的启示

参考文献

后记我国经济生活和文化底蕴中自古以来重生产、轻流通、忽视消费，认为生产上去了，经济也就自然上去了。这种思想在计划经济时期发展到顶峰，并在实践中予以贯彻。当时，全国人民“热火朝天”发展生产，一切按计划进行，流通被视为生产的附属环节，不创造价值。生产什么就销售什么，人们也就消费什么，消费被视为国民经济的末梢，消费者面对匮乏的社会产品无从选择。计划经济必然导致卖方市场，买方市场是市场经济的常态，这是经济发展的规律。改革开放以来，我国逐步朝市场经济道路迈进，社会生产极大发展，并于20世纪90年代中后期进入买方市场。在市场经济体制下，卖方市场一去不复返，买方市场必将持续下去，生产者的主权让位于消费者。消费者选择范围更加广泛，消费需求发生了重大变化，市场营销观念也转变为社会营销和关系营销。消费者需求通过流通领域传导作用于生产领域，流通一跃成为社会再生产的先导环节，传统工商关系逐步让位于新型的工商关系，即：以消费为先导，以销导产，产销结合，流通业不仅服务而且指导生产，生产和流通再一次开始融合，并共同围绕“消费”这个中心为之服务。在买方市场下，社会产品极大丰富，面临厂家、品种、质量、包装、花色、服务的千姿百态、争奇斗艳，消费者要购买到自己最适宜最放心的产品必须作出选择，必须去搜集所有有关产品及其企业相关信息，这将面临极大的信息搜集成本。事实上，消费者在现实生活中的选择并没有这么复杂，最终决定购买何种产品的最简单也是最根本的决策变量往往是品牌。品牌就是产品或企业的牌子，在信息充分流通的市场中，品牌代表了其所标志的产品及其企业的一切信息。购买名牌是理性消费者的最佳选择，它除了能够给消费者节省大量交易成本，还可以以名牌的“名”带来额外的象征效应和以企业的重“名”带来良好的保障效应，消费者购买名牌物超所值。在现代企业运营中，品牌成为企业的重要资产，并成为企业扩张和资本运营的关键要素，它能够给企业带来稳定的市场和意想不到的超额利润。作为一个名牌企业，如果其丰厚的品牌资源不合理利用无疑等于浪费。正是品牌资源的合理运用诞生了“流通品牌”这一具有重要意义的新概念。流通品牌的“流通”不同于通常所说的流通业中的“流通”，它与流通业没有必然的联系。流通品牌实质上是从品牌的“流通”来定义的，它是指以品牌为载体和核心的无形资产向有形资产领域渗透并控制有形资产、实现资产增值的一种品牌，它是促进产业升级的极为重要的手段。流通品牌不同于流通业品牌或商业自有品牌，它包括但不仅仅是商业自有品牌。制造商品牌如果通过外包生产，或走品牌扩张之路，成为流通的、运动的、能带来超额利润和价值的品牌，就成为流通品牌。品牌成为流通品牌的必要前提和条件是它必须是名牌，但名牌不一定是流通品牌。名牌如果不通过品牌运营或扩张来提升品牌价值和企业价值，而是固守百年老店，不走规模经济，产量小、社会影响小、为社会创造的价值小，这样的名牌就不是流通品牌。在这方面，茅台和五粮液是很好的对比例证。同时，这里暗含着成为流通品牌的另一个条件，就是企业扩张规模是通过以品牌为核心的资本运营达到的。世界制造业加速向中国转移，我国日益成为世界制造业中心，这给中国带来了重要的发展机遇，在21世纪前期我国有望成为“世界工厂”。但在这个过程中，以品牌为核心的无形资产都掌握在发达国家手中，产品的高端利润被人拿走，我国企业只得到少量的加工费借以养家糊口。长此以往，我国经济将永远受制于人，这不是我国经济发展的真正目标。比较优势理论告诉我们必须甘于并努力成为世界工厂，竞争优势理论告诫我们必须在成为世界工厂的过程中创造以流通品牌为核心的无形资产，以提升民族经济质量。一个国家的经济实力与其拥有的世界名牌数量高度正相关，创造我国自己的品牌，加强品牌运作，提升品牌价值，成为我国世界工厂之路上的必然选择。惟有如此，我国经济才能真正与发达国家平起平坐并超越它。“创立国自己的流通品牌，引领中国经济”是全书的立足点。中国要成为世界工厂，创立流通品牌迫在眉睫，并且切实可行。创立流通品牌，是走向“中国创造”的必经之路、正确之路。本书理论联系实际，给出了大量的流通品牌案例，分别从不同角度对流通品牌及其运作进行了精辟生动的阐释，读者可以在阅读中获得启发。由于关于品牌资本运营方面的文章和书籍现已出版很多，本书不单独开辟章节阐述品牌资本运营的具体方法和注意事项，而是在案例分析中具体运用。本书的主要创新之处体现在以下几点：①市场态势和经济体制挂钩，指出了在市场经济下我国经济的买方市场必将持续下去，这也是本书的立论背景；②从经济发展和消费的变化得出了新形势下的工商关系走向，并从中合理地引出品牌的作用，此为本书的立论基础；③首次提出了流通品牌的全新概念，具有开拓性；④把流通品牌和我国经济世纪发展战略联系起来提出流通品牌战略，具有极强的现实性和实用性；⑤对流通品牌案例的阐释超越了纯粹企业研究和品牌研究，侧重于品牌运作，更突出了流通品牌的流通之意。胡俞越

本书是我主持的北京市社科基金项目“买方市场下的新型工商关系研究”的最终成果。这一课题早在2002年底即已完成。此后，我又对课题报告作了进一步修改，最终形成这一书稿。由于成书较早，书中的一些数据资料可能有些陈旧，但其立论观点是具有建设性的。买方市场是市场经济的常态，卖方市场是计划经济的常态。在传统的计划经济条件下，生产决定流通、决定消费。十年前我们告别了卖方市场，全面进入了买方市场时代。进入21世纪，我国加入了WTO，中国经济的国际地位全面提升。进入买方市场以后，消费结构和产业结构都发生了深刻的变化，传统的工商关系逐步让位于新型的工商关系：以消费为先导，以销定产，以销导产，产销结合，流通产业从国民经济的末端行业上升到先导行业。围绕品牌而展开的市场竞争越来越激烈。在“中国制造”行销全球的情况下，如何创造出具有竞争力的属于我们中国自己的知名品牌，从“中国制造”走向“中国创造”，是摆在我们面前的严峻课题。我们也清醒地意识到，目前已经到了在国际市场上创造中国品牌的时代。这部专著以流通品牌立论，从新的视角深入研究了买方市场条件下的新型工商关系，并以此提升我国的竞争优势和国家竞争力，促进我国从经济大国向经济强国转变。流通品牌不同于传统的制造商品牌和中间商品牌，而是以品牌为载体和核心的无形资产向有形资产渗透并控制有形资产、实现资产增值的品牌，也就是“流通的品牌”和“品牌的流通”。名牌不等于流通品牌，只有让名牌流通起来，通过品牌经营、品牌扩张来提升品牌价值和企业价值，进而提高整个国家的经济竞争力，这具有非常重要的现实意义和战略意义。在课题研究和书稿写作过程中，凝聚了我和我的几位研究生的许多心血。傅强、吴利剑、许洪富、李宏涛、徐欣等同学帮我收集整理资料和写作书稿，最终由我修改定稿。可以说，这部书稿是我们师生共同智慧的结晶。书中舛误恐难幸免，祈望读者不吝指正，也便于我们今后把这一课题的研究继续深入下去。这些年来，我在指导研究生的过程中，着力培养他们的想象力、判断力和创造力。我想，在营造流通品牌的过程中，也需要企业家们的想象力、判断力和创造力。今天恰好是中国加入WTO承诺的过渡期的截止日，明天意味着中国市场的全面开放，中国也将全面地走向世界。我们相信，品牌大师也是民族英雄。在未来的日子里，中国的企业家们也将创造出更多的中国品牌立于世界民族之林。我们期待着!谨以此书奉献给正在从“中国制造”走向“中国创造”的企业家们!胡俞越2006年12月11日于北京

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　　从中国制造到中国创造，创立中国自己的流通品牌，引领中国经济。本书理论联系实际，给出了大量的流通品牌案例，分别从不同角度对流通品牌及其运作进行了精辟生动的阐释。全书内容丰富，讲解深入浅出，具有很强的实用性。　　“创立中国自己的流通品牌，引领中国经济”是全书的立足点。中国要成为世界工厂，创立流通品牌迫在眉睫并且切实可行。创立流通品牌是走向“中国创造”的必经之路、正确之路。本书理论联系实际，给出了大量的流通品牌案例，分别从不同角度对流通品牌及其运作进行了精辟生动的阐释，读者可以在阅读中获得启发。流通品牌的“流通”不同于通常所说的流通业中的“流通”。它与流通业没有必然的联系。流通品牌实质上是从品牌的“流通”来定义的，它是指以品牌为载体和核心的无形资产向有形资产领域渗透并控制有形资产、实现资产增值的一种品牌，它是促进产业升级的极为重要的手段。流通品牌不同于流通业品牌或商业自有品牌，它包括但不仅仅是商业自有品牌。制造商品牌如果通过外包生产，或走品牌扩张之路成为流通的、运动的、能带来超额利润和价值的品牌。就成为流通品牌。品牌成为流通品牌的必要前提和条件是它必须是名牌，但名牌不一定是流通品牌。名牌如果不通过品牌运营或扩张来提升品牌价值和企业价值，而是固守百年老店，不走规模经济，产量小、社会影响小、为社会创造的价值小，这样的名牌就不是流通品牌。