战略性品牌管理与控制

开篇 未来之道

基础篇——价值构建

第一章品牌基础

开篇案例可口可乐（Coca-Cola）

第一节产品的概念

第二节品牌及其特征

第三节品牌内涵与外延

①宝洁（P&G）

第四节品牌核心价值

②旅行箱的世界——Samsonite与Rimowa

结尾案例百胜（Yum）全球餐饮集团

第二章市场认知

开篇案例LOccitane、Kiehls和The Body Shop——普罗旺斯、清新韵味

第一节市场细分理论

①假日酒店（Holiday Inn）

第二节细分消费者市场

②嘉格纳（Gaggenau）——迥然有别

第三节细分市场与品牌层级

③帝亚吉欧如何管理品牌

第四节消费者决策历程

④吉祥航空（Juneyao Airlines）——如意到家

结尾案例爱步（ECCO）——Walk in Style

第三章品牌构想

开篇案例依云（Evian）VS芙丝（VOSS）——阿尔卑斯挪威海

第一节品牌定位

①ZARA

第二节品牌个性

②芝华士（Chivas）

第三节品牌形象

③半岛酒店（The Peninsula Hotels）

结尾案例拉菲（Lafite）VS玛歌（Margaux）——玉液琼浆谁媲美

第四章品牌设计

开篇案例迪士尼（Disney）——画鼓喧街欢笑声

第一节品牌理念缔造

① Chanel N°5

第二节品牌名称创意

第三节品牌标志设计

②国家电网与法国电力标志

③ iPad大陆市场商标权之争——被咬的苹果

结尾案例丰田（Toyota）VS大众（Volkswagen）——梅雪争春未肯降

第五章品牌文化

开篇案例百度（Baidu）——众里寻她千百度

第一节孕育与发展

①星巴克（Starbucks）

第二节四大文化的关系

②上海滩（Shanghai Tang）

第三节品牌文化战略

结尾案例宝珀（Blancpain）——厚积薄发妙低调

第六章新媒体时代的品牌传播

开篇案例Internet：Facebook—Twitter—YouTube

第一节传播机理

①林书豪（Jeremy Lin）—NBA—哈佛（Harvard）

第二节品牌传播

② Kappa

第三节品牌体验

③耐克（Nike）与阿迪达斯（Adidas）

④中国南方航空（China Southern）

第四节新媒体传播

⑤ Zappos的成就——36岁鞋王传奇

结尾案例苹果（Apple）——云想衣裳花想容

第七章品牌危机管理

开篇案例高尔夫世界与伍兹（Tiger Woods）

第一节品牌危机的起源

第二节品牌危机的表征与类型

①丰田刹车门事件

②王老吉商标权之争

第三节品牌危机处理

③英国石油（BP）漏油事件

④蒙牛之不完美

⑤双汇“瘦肉精”事件

第四节品牌危机处理综合体系

⑥强生“泰诺门”

结尾案例爱马仕（Hermès）“优雅”路威酩轩（LVMH）

战略篇——价值增值

第八章品牌管理模式

开篇案例首都机场（BCIA） 4-4-3管控——思想的高度、实践的深度

第一节企业战略及其管控

①百丽的实践

第二节品牌管理模式类别

②诺帝卡（Nautica）

③宝洁品牌“五步走”战略

第三节品牌协同管控

④ IBM——业务领导力模型

第四节品牌管控组织保证

第五节品牌管理模式演变

结尾案例一汽（FAW）与大众（Volkswagen）——可持续发展

第九章品牌组合战略

开篇案例 华谊兄弟（Huayi BrosMedia）——画眉深浅入时无

第一节单一品牌战略

①新东方

②飞利浦（PHILIPS）

第二节多品牌战略

③路威酩轩集团（LVMH）

第三节主副品牌战略

④ CK品牌结构

⑤ Prada与Miu Miu

第四节品牌联合战略

⑥ Nike与Apple——Turn your run

结尾案例联合利华（Unilever）——纵横天下笑春秋

第十章品牌延伸管理

开篇案例维珍（Virgin）——寰宇一家四海异

第一节品牌延伸概述

① ELLE的故事

第二节品牌延伸战略分析

② Meters/bonwe与ME&CITY

第三节品牌延伸战略实施

③宝洁（P&G）——激爽

④保时捷（Porsche）手机

结尾案例乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）——极致延伸

第十一章成熟品牌创新

开篇案例中华老字号——更吹落，星如雨

第一节新生品牌、成熟品牌与品牌创新

第二节品牌创新动因、原则与方向

①上海家化

第三节成熟品牌重新定位

②巴宝莉（Burberry）的华丽转身

③四季的波司登——2012伦敦奥运波

第四节成熟品牌创新维度与策略

④李宁——Make the Change

结尾案例西门子（Siemens）——驰骋江湖傲世界

第十二章品牌资产评估

开篇案例麦当劳（McDonald's）——“44分钟”品牌价值

第一节品牌价值内涵

①沃尔玛品牌价值

第二节品牌价值评估

②万宝路品牌价值评估

第三节品牌资产内涵

③贵州茅台商标赎回

④谷歌品牌资产

第四节品牌资产评估方法

第五节品牌资产增值

结尾案例

招商银行（CMB）——战略、管理与文化

第十三章品牌全球化战略

开篇案例海尔（Haier）与美的（Midea）——中国造，世界波

第一节品牌全球化背景

第二节品牌全球化发展

①华为——全球化的使命感

第三节品牌全球化和本土化

第四节品牌全球化的法律与协定

结尾案例复星（Fosun）——修身·齐家·立业·助天下

第十四章中国本土品牌发展

开篇案例「上下」（SHANG XIA）——五千年传承世界

第一节中国企业战略发展回顾

第二节中国本土品牌全球化战略

第三节中国本土品牌发展特点

①万科（Vanke）的坚持

第四节中国本土品牌发展路径

②万达—恒隆—Westfield

结尾案例

打造世界的锦江（Jin Jiang）——宝马雕车香满路

拓展篇——价值集聚

第十五章城市品牌提升

开篇案例巴黎（Paris）——集善聚美、引领群伦

第一节城市品牌基本理念

①上海——中国的、世界的

第二节城市品牌识别定位

②新加坡（Singapore）——国家与城市

③景德镇与瓷都

第三节城市品牌资产评价

④伦敦（London）与2012奥林匹克运动会

第四节城市品牌塑造方法

第五节城市品牌风险管理

⑤日本福岛地震与核泄漏

结尾案例纽约（New York）——国际都市、商业魅力

第十六章城市区域品牌

开篇案例上海新天地——凤箫声动、玉壶光转

第一节区域品牌基本概念

①北京商务中心区CBD

②创意园区田子坊（TianZiFang）

第二节城市综合体

③国外典型城市综合体

第三节区域品牌价值评估

④江南古镇朱家角

第四节区域品牌建设路径

⑤福建平潭海峡城

第五节区域品牌管理措施

结尾案例北京798创意园区——东风夜放花千树

战略性品牌管理贯穿企业的整个价值链而非局限在企业的某个部门中，涉及设计、研发、生产、质量、物流、销售、市场、服务、财务、人力资源等各个环节。《战略性品牌管理与控制》力图从品牌基础入手，以基础、战略和拓展为脉络，以品牌资产、战略品牌管理为主题，提供具有深度、广度和实用性的知识，通过全面、系统、完整地理解品牌的深刻含义，进而把握品牌丰富的内涵，融合最新理论和企业实践，建立战略性品牌管理的完整体系。