突发事件的舆论引导策略

前言

第一部分现代媒体与媒体危机公关

第一章媒体与媒体危机

一现代领导应有媒体危机感和媒体意识

1.媒体加大了对政府的舆论监督力度，政府面临的舆论危机压力大大增加

2.媒体的快速发展和膨胀带来的消极面给现代领导者也带来新的挑战

3.网络的出现和迅速发展使这一问题变得更加突出

二现代领导者只有改变旧的媒体应对做法，纠正错误的认识和指导思想才能从容面对媒体

1.我国目前在媒体危机应对上的一些主要错误做法

(1)封锁消息

(2)一味辟谣和否认

(3)鸵鸟政策

(4)反应迟缓，敷衍塞责

(5)忽视网络舆论和网络民意

2.几个错误的认识和指导思想

(1)认识上的误区

(2)错误的指导思想

三建立新闻发布机制是政府媒体危机公关非常重要的手段

1.有助于增强公众对政府的信任

2.有助于遏制谣言，安定人心

3.有助于建立政府的良好形象

4.有助于危机的缓解或化解

四制定突发事件媒体应急预案、聘请媒体危机公关顾问可大大减少出现媒体危机

1.制定突发事件媒体应急预案的重要性

2.聘请媒体危机公关顾问的作用

第二章政府媒体危机公关的七大基本原则

一第一时间原则

二公开透明原则

三第三方原则

四坦诚原则

五情感原则

六口径一致原则

七留有余地原则

第二部分案例回放与点评

第一章自然灾害类

一四川汶川大地震

二2008年南方雪灾

三黑龙江沙兰镇小学洪灾事件

四太湖蓝藻事件

五日本阪神大地震和日本本州岛大地震

六美国“卡特里娜”飓风

第二章事故灾害类

一哈尔滨市水危机

二广西南丹特大矿难

三北京密云踩踏事件

四厦门PX项目危机

五美国挑战者号航天飞机爆炸事件

六纽约大停电事件

第三章公共安全类

一辽宁海城学生豆奶中毒事件

二武汉市水果湖小学集体食物中毒事件

三四川“怪病”

四禽流感疫情

五阳澄湖大闸蟹危机

六高邮鸭蛋涉“红”事件

七海南“蕉癌”事件

八英国疯牛病

第四章社会安全类

一北京盛福大厦人质劫持事件

二千岛湖事件和林滴涓事件

三天津“扎针”事件

四南京汤山特大投毒案

五黑龙江宝马车撞人案

六山西黑砖窑事件

七嘉禾强制拆迁事件

八重庆“最牛钉子户”事件

九“世界第一区政府”

十贵州瓮安“6.28”事件

十一贵州德江中学生自缢事件

十二山西娄烦垮塌事故

十三重庆出租车停运事件

十四陕西华南虎事件

十五山西襄汾溃坝事故

十六香港假货事件

十七英国伦敦地铁连环爆炸案

十八东京地铁沙林毒气事件

十九韩国在美国弗吉尼亚理工大学枪击案中的危机公关

二十俄罗斯人质事件

二十一美国“9.11”事件

参考文献

前言

谈到政府危机公关，近年来一些失败的政府危机公关的案例就一个个浮现在眼前。

2003年，黑龙江哈尔滨宝马车撞人案发生后，肇事者苏秀文到底是不是省领导的儿媳妇成为舆论关注的焦点，由于当地政府没有及时澄清，民间和互联网上的各种猜测和言论，像雪球一样越滚越大，以至于以讹传讹。苏秀文的身份由一个私人问题最后演变成为了一个影响重大的公共事件，政府形象因此受到很大损害。

2003年3月19日，辽宁海城发生学生食用豆奶集体中毒事件后，在长达20天的时间里，因当地有关部门回避媒体，封锁消息，结果，市民处于各种说法及谣言所导致的惶恐与不安中，有的家长甚至做出了过激行为。

2002年9月14日，南京市汤山镇发生中毒事件。案件本身处理得很成功，事发后，很快抓到了罪犯，并且给予了应有的惩罚。但由于忽视舆论引导，在案件处理上不透明，结果谣言满天飞，引起了不必要的恐慌，让一个普通的突发事件演变成一个媒体事件。

2007年3月，一篇“香蕉患癌”的报道在海南引起轩然大波。不少人以为吃了香蕉会患癌症，引起恐慌。由于海南有关方面没有及时辟谣，海南很快出现香蕉“烂市”现象，香蕉产业几乎遭到灭顶之灾。

2001年7月，广西南丹特大透水事故发生后，地方政府封锁消息，用各种手段阻止采访，与矿主勾结，弄虚作假，结果一步步走向深渊。事件虽被掩盖了半个月，最后还是被媒体所揭露。县委书记万瑞忠等人被判处死刑；县长唐毓盛被判处有期徒刑29年，决定执行20年。

2008年1月1日，辽宁西丰县委书记张志国因遭北京一家媒体批评，派警察进京拘传记者，在社会上引起强烈质疑，演变成一起全民声讨的公共舆论危机事件。县委书记张志国被上级要求引咎辞职。

2007年，陕西省林业厅仓促宣布发现失踪20多年的已不见踪迹的野生华南虎，虽然事后发现照片有破绽，但却缺乏坦诚的态度，不愿正视和予以更正，反而硬扛到底，结果引发了网络和传统媒体的集体轰炸，演化成为2007年和2008年最受公众关注的公共事件，最后有关人员落下个被撤职和解除公职的结局，成为世人的笑柄。

太多的案例，太多的教训。令人扼腕。如果当事领导以积极的态度面对媒体和舆论，掌握一定的危机公关策略和技巧，可以不是这种结局。

在媒体高速发展的今天，特别是网络媒体的迅速崛起，我们已经生活在一个高度媒介化的透明社会，一个舆论监督越来越受到重视的社会，一个公众的知情权和参与意识空前提高的社会。面对突发事件，想再搞封锁消息，回避媒体，隐瞒真相或者以对抗的方式回避舆论监督那一套注定会失败。无数案例表明，在当代社会，一个不重视媒体，特别是不重视网络舆论，不能以积极的态度面对舆论监督而搞监督舆论的政府，最终都要付出高昂的成本。

在新的媒体环境下，我们要与时俱进，一方面要增强媒体危机意识，另一方面，要改变过去的危机处理思维方式包括媒体应对方式，掌握一些必要的媒体应对技巧，这样才能提高驾驭媒体的能力，才能从容面对突发事件，做到化险为夷，甚至转“危”为“机”。

媒体危机公关的策略有许多种，不同的危机公关专家推崇不同的策略，着重点也有不同。但不管有多少种，有几条原则基本上是共同的，一是要有一个坦诚的态度。二是要公开透明，及时披露信息。三是要及时寻求第三方的支持，不能一味自我吹嘘，自我辩解。四是处理危机要有人情味，要体现对人的关怀，以建立信任。五是要一个声音对外，避免表态混乱。六是表态要留有余地，以免陷入被动。我认为在突发事件发生后，如熟练运用这几个原则，危机就会迎刃而解，甚至会转“危”为“机”。其中最重要的就是要有一个坦诚的态度并及时透明地披露信息。本书分为两大部分。第一大部分是“现代媒体与媒体危机公关”。第一章谈“媒体与媒体危机”。首先说明现代领导者为什么要有媒体危机感，其次阐述现代领导者要掌握一定的媒体应对策略和技巧。再次是分析目前我国在媒体危机公关上存在的主要问题和原因。第二章是“七大危机公关原则”，并结合大量案例进行阐述。第二大部分是案例回放和点评。我尽量将近几年来，特别是今年国外和国内的一些成功和失败的危机公关案例都收集进来，并根据书中所列七大危机公关原则逐一进行点评，分析它们之所以失败，是因为违背了哪些原则，之所以成功，成功在符合哪些原则。为了使事件更清楚，更生动，点评更客观、更全面，在“七大危机公关原则"后和第二大部分的案例点评后面附录了当时媒体对事件的有关报道和专家、学者及媒体对事件的分析和评论文章。

由于作者水平有限，点评中难免有不少谬误，敬请专家学者和当事组织的批评。所有案例，都是从有关媒体和网上收集来的，有些情况描述可能不准确或可能与事实有出入，也请原谅并及时指正。

　　这是继《外交部发言人揭秘》和《如何面对媒体政府和企业新闻发言人实用手册》之后，邹建华推出的最新作品。邹建华认为，目前媒体迅速发展，特别是网络媒体发展一日千里，影响无处不在，无时不在，瞬间就能形成“舆论风波”。有关政府和企业应对稍有失误，就会受到媒体更强烈的质疑或批评，引发“舆论审判”，轻则使政府形象受损，重则引发群体性事件，破坏社会稳定。这已经成为一种新型的公共安全危机。本书专门针对这一情况，提出了七大媒体危机公关原则，并对大量中外政府危机公关正反两方面的案例逐一进行分析和点评，旨在为有关政府部门和企业等今后处理类似事件提供借鉴和参考。　　目前媒体迅速发展，特别是网络媒体发展一日千里，影响无处不在，无时不在，瞬间就能形成“舆论风波”，有关政府和企业应对稍有失误，就会受到媒体更强烈质疑或批评，引发“舆论审判”，轻则使政府形象受到损害，政府失去公信，重则引发群体性事件，破坏社会稳定，如今年发生的辽宁西丰事件，陕西绥德事件和贵州瓮安事件等。专家认为这已经成为一种新型的公共安全危机。但许多政府和企业领导对这一新的情况还没有做好充分准备，常常在出现危机后不知所措，坐失良机，或频出错招，把小问题激化成大矛盾，给国家造成重大损失。　　本书专门针对这一情况，提出七大媒体危机公关原则，并将大量中外政府危机公关正反两方面的案例呈现给各级领导干部和企业家，逐一进行点评，解析它们之所以成功，成功在什么地方，之所以失败，失败在哪里，旨在为您今后在处理类似事件时提供借鉴和参考。　　本书是你媒体危机公关的指南，是你案头不可多得的危机公关的工具书。能帮助你在危机“风起于青萍之末”时，及时发现，及时化解，危机出现后，帮助你柳暗花明、化险为夷，化“危”为“机”。【作者简介】　　邹建华，外交部新闻司参赞,前驻日内瓦代表团参赞。1961年5月生于湖北松滋市。1983年毕业于北京第二外国语学院法语系。1989年外交学院双学位毕业后进入外交部新闻司。1997年至2003年担任外交部新闻发布处领导工作。在此期间，作为外交部发言人的主要助手。协助过沈国放、崔天凯、唐国强、朱邦造、孙玉玺、章启月、孔泉等发言人的新闻发布工作。参与和负责组织了450多场外交部新闻发布会，目睹并经历了中国政府对许多重大国际、国内问题的对外表态过程，具有丰富的新闻发布经验和与媒体打交道的经验。