广告策划

第一章

广告策划概述／1

第一节 策划的历史渊源／2

第二节 广告策划的概念与作用／2

第三节 广告策划内容／6

第四节 广告策划的类型与原则／10

第二章

广告策划的理论依据／14

第一节 广告策划中的思维方法／15

第二节 广告策划与传播学原理／21

第三节 广告策划与市场学原理乃1

第四节 广告策划与消费者行为乃4

第五节 广告策划与文化观念，／44

第六节 广告策划与整合营销传播／56

第三章

产品认识与定位／70

第一节 产品认识／71

第二节 产品分析／75

第三节 产品定位／83

第四节 广告定位策略／84

第四章

市场调查与分析／88

第一节 市场调查的一般方法／89

第二节 广告市场调查／93

第三节 广告市场分析／95

第五章

广告创意／99

第一节 广告创意／100

第二节 几种经典创意法／106

第三节 广告创意核心过程／140

第四节 核心创意的执行者——创意小组／143

第五节 几种常见广告类型的创作／144

第六章

广告战略策划／154

第一节 广告战略策划概述／155

第二节 广告目标策划／159

第三节 广告战略设计／162

第四节 广告预算策划／169

第七章

广告策略策划／175

第一节 广告表现策略／176

第二节 广告推进策略／182

第三节 广告实施策略／187

第八章

广告媒体策划／192

第一节 广告媒体概说／193

第二节 传播媒体的发展／194

第三节 媒体的功能——有关大众媒体的理论／196

第四节 广告媒介策略／199

第五节 媒介策略制订／205

第六节 媒介广告价值评估／210

第九章

广告文案的创意与策划／214

第一节 广告文案概述／215

第二节 广告文案的内容／220

第三节 广告文案主题创意／226

第四节 主题创意的方法／228

第五节 广告文案语言创意／228

第十章

广告预算策划／236

第一节 广告预算策划的作用／237

第二节 广告预算的分类／238

第三节 广告预算策划／239

第四节 广告预算的方法／246

第五节 广告预算的管理／252

第十一章

广告策划效果评估／254

第一节 广告策划效果评估的内容／255

第二节 广告策划效果评估的标准／256

第三节 广告效果评估的方法／257

第十二章

广告策划书／260

第一节 广告提案／261

第二节 广告策划书实施／263

第三节 广告策划方案评价／264

参考文献／267

后记／271

在中国大学的体系里具有无可争辩的神圣性。因为，教材具有知识的传统谱系，有问题的标准答案，有权威的操作规程。专业建设的主要工程就是建设教材体系。而我讲授广告学多年，深知在广告学领域中，教材必得与时俱进替代更换。这个产业领域进展太快，经验和案例的积累十分丰富，而广告学的各个知识领域几乎每隔几年就有一个大幅度的变化。