汽车销售技巧与营销管理

第1章 客户管理

1.1 意向客户管理 2

1.1.1 “来店客户登记表”填写注意要点 5

1.1.2 “来店客户登记表”管理的常见问题 7

1.1.3 意向客户的电话回访记录注意要点 7

1.1.4 “销售顾问营业活动日报表”填写要求 12

1.2 保有客户管理 16

1.2.1 保有客户管理为销售体系带来的业绩 17

1.2.2 做好保有客户的管理 17

1.2.3 常用的保有客户沟通话术 19

1.2.4 开展具有吸引力的保有客户活动 19

1.3 休眠客户管理 21

1.3.1 做好休眠客户管理 22

1.3.2 将“休眠客户”唤醒的常用方法 23

1.4 战败客户管理 24

1.5 客户满意度管理 28

1.5.1 客户对4S店的满意度要求最重要的五个方面 29

1.5.2 消费者的满意或不满意的感觉及其程度的因素影响 30

1.5.3 影响购车客户的满意度的因素 31

1.5.4 经销商进行满意度研究 33

1.5.5 满意度的提升方法 35

第2章 人员管理

2.1 销售人员的战力分析 42

2.1.1 第一象限的销售顾问 45

2.1.2 第二象限的销售顾问 45

2.1.3 第三象限的销售顾问 46

2.1.4 第四象限的销售顾问 47

2.2 销售人员的心态管理 48

2.3 销售人员的培训管理 50

2.3.1 什么是有效的汽车销售培训 50

2.3.2 如何确认培训是否有效 51

2.3.3 如何组织有效的培训 52

2.3.4 汽车4S店的培训核心目标就是：提升绩效 56

2.3.5 销售顾问在学习中主要有以下四个特点 61

2.4 销售人员的激励管理 64

2.4.1 马斯洛的需要层次论 65

2.4.2 赫茨伯格的双因素理论 67

2.4.3 麦克利兰的成就需要论 67

2.5 销售人员的目标管理 76

2.5.1 目标制定的原则 76

2.5.2 目标制定的人员 77

2.5.3 目标管理的特点 77

2.5.4 目标管理的流程 79

2.6 销售人员的沟通管理 80

2.6.1 4S店常见的沟通障碍 81

2.6.2 4S店常见的沟通错位 82

2.6.3 倾听的技巧 84

2.6.4 反馈的技巧 88

2.6.5 沟通的方向 91

2.7 员工满意度管理 97

2.7.1 员工满意度的内容 97

2.7.2 提升员工满意度的作用 98

2.7.3 影响员工满意度的因素 100

2.7.4 员工满意度调研 101

2.7.5 提升员工满意度的方法 102

第3章 业务管理

3.1 KPI管理 110

3.1.1 来店接待率 110

3.1.2 平均接待时间 111

3.1.3 留档率 111

3.1.4 意向客户级别统计 112

3.1.5 试乘试驾率 112

3.1.6 订单成交率 113

3.1.7 战败率 113

3.1.8 订单目标达成率 113

3.2 内促管理 114

3.2.1 台次提成 114

3.2.2 目标提成 114

3.2.3 车型提成 115

3.2.4 价格提成 116

3.2.5 阶梯提成 116

3.2.6 促销提成 117

3.2.7 挂钩提成 117

3.3 外促管理 118

3.3.1 降价法 119

3.3.2 赠品法 119

3.3.3 抽奖法 119

3.3.4 套餐法 119

3.3.5 特价车 120

3.3.6 活动法 120

3.4 5S管理 121

3.4.1 销售部门《5S检核表》 124

3.4.2 售后服务部门《5S检核表》 128

3.4.3 行政部门《5S检核表》 135

3.4.4 男性员工仪容仪表5S检核表 138

3.4.5 女性员工仪容仪表5S检核表 139

3.5 例会管理 140

3.5.1 晨会的目的 140

3.5.2 晨会的内容 140

3.5.3 成功晨会的三大要点 141

3.5.4 夕会的目的 141

3.5.5 夕会的内容 141

3.5.6 成功夕会的三大要点 142

第4章 展厅销售技巧

4.1 客户接待 144

4.1.1 情景一：开口第一句话怎么说 145

4.1.2 情景二：客户进入展厅一言不发直接看车怎么办 147

4.1.3 情景三：客户进入展厅开门见山问价格要优惠怎么办 149

4.2 探询需求 150

4.2.1 情景一：客户不愿告知自己的职业 153

4.2.2 情景二：客户不愿留下资料 154

4.3 产品介绍 157

4.3.1 六方位绕车介绍法 158

4.3.2 客户关注点介绍法 159

4.3.3 NFABI介绍法 159

4.3.4 SPIN话术 160

4.3.5 LERI话术 161

4.3.6 PCAI话术 162

4.4 试乘试驾 166

4.4.1 试乘试驾前 167

4.4.2 试乘环节 167

4.4.3 试驾环节 168

4.4.4 试驾后 168

4.5 客户跟踪 169

4.5.1 准确地留有意向客户的资料 169

4.5.2 在客户首次到访离开前为后续的电话回访埋下伏笔 170

4.5.3 客户回访流程 171

4.6 异议处理 175

4.6.1 客户异议的来源 176

4.6.2 处理客户异议的基本销售沟通话术 177

4.6.3 常见的客户异议处理方法 179

4.6.4 异议过程中常见的情景和应对策略 186

4.7 协商成交 189

4.7.1 常见的客户成交讯号 190

4.7.2 常见的成交方法 191

4.7.3 协商成交中常见的情景和应对策略 193

4.8 完美交车 194

第5章 广宣活动策划

5.1 客户分析 198

5.1.1 客户信息来源分析 199

5.1.2 客户意向车型分析 200

5.1.3 来店客户职业分析 200

5.2 市场调研 201

5.3 促销措施 202

5.4 店头诱惑 207

5.5 推广活动 208

5.6 客户关系 209

5.7 媒体选择 210

5.8 媒体投放 211

5.9 广告策划 213

5.9.1 卖给谁 213

5.9.2 卖什么 215

5.9.3 怎么卖 216

第6章 车展活动策划

6.1 车展的特色 220

6.2 车展的作用 223

6.3 车展目标的制定 225

6.4 竞争品牌的了解 228

6.4.1 了解竞争品牌信息的主要渠道 228

6.4.2 了解竞争品牌的信息 229

6.5 车展主题的制定 233

6.6 车展营销的广告策略 235

6.6.1 分析所在城市客户分布的情况 235

6.6.2 分析目标客户的消费、购车、用车、关注媒体的习惯 235

6.6.3 对以往车展购车客户进行分析 236

6.6.4 车展广告投放时要遵循三个原则 238

6.7 车展前的有效激励 240

6.7.1 车展前的激励要有目标性 241

6.7.2 车展激励要有吸引力 242

6.7.3 车展营销应由总经理亲自激励 242

6.7.4 车展激励要有可视性 242

6.7.5 车展激励要及时 243

6.7.6 激励要有竞争性 243

6.8 如何有效聚集现场人气 244

6.8.1 借助媒体 244

6.8.2 展车的摆放 245

6.8.3 汽车模特 246

6.8.4 制造新闻事件 246

6.8.5 展台位置及表演 246

6.8.6 派发礼品资料 247

6.8.7 广告宣传人员场内指引 248

6.8.8 名人访谈 249

6.9 如何收集意向客户线索 249

6.9.1 专人专岗收集资料 249

6.9.2 客户资料换礼品 250

6.9.3 试乘试驾 250

6.9.4 活动参与 250

6.9.5 扫描二维码 251

6.9.6 免费Wi-Fi 251

6.10 如何促使客户快速下订单 252

6.10.1 互惠心理 252

6.10.2 气氛营造 254

6.10.3 社会认同 254

6.10.4 权威效应 255

6.10.5 短缺原理 256

第7章 店头活动策划

7.1 店头活动的作用与特色 258

7.2 集客到店的流程与方法 259

7.2.1 利器一：六次邀约话术 261

7.2.2 利器二：邀约客户评估表 263

7.2.3 利器三：预计到场客户明细表 263

7.3 店头活动的执行与标准 263

第8章 展会销售技巧

8.1 展会前的销售准备 268

8.1.1 销售人员的形象和精神面貌 268

8.1.2 车展常用销售工具的准备 268

8.1.3 车展的纪律制定 270

8.2 展会前的客户邀约 271

8.2.1 明确被邀约对象 272

8.2.2 邀约客户的话术要有吸引力 272

8.2.3 邀约客户要反复确认，确保客户到场 273

8.3 展会现场判定意向客户 274

8.3.1 盲目接待 275

8.3.2 专注介绍 275

8.3.3 纠结谈判 275

汽车营销管理是一个多维度、协调性合作的工作。市场战略、运营管理、销售技巧一个都不能少。本书着眼于管理提升、收益提升和品牌提升三大目标。以收益来源为导向，以展厅营销、展会营销、互联网营销三大客户来源为线索，展开深入研究，全面介绍了汽车经销商展厅的客户、人员、车辆、业务管理方法，以及车展活动、店头活动、外展活动和互联网营销策略，同时辅以展厅、展会、互联网的销售流程和技巧。本书定位于有一定管理经验的汽车经销商总经理、销售经理、市场经理、展厅经理、数字营销经理，以及希望尽快掌握汽车销售流程、销售技巧的一线销售顾问等。

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