传媒竞争法则与工具

第1章 传媒竞争十大法则／1

1.1 关于媒体 2

法则一：策划竞争超常规发展 2

法则二：核心竞争力与非核心竞争力合成现实

竞争力 3

法则三：信息灵通的机遇主义 4

1.2 关于受众 5

法则四：兼顾受众、对手、自身的三维竞争 5

法则五：满足是有用和愉快的混合物 7

法则六：受众追求价值最大化 8

法则七：要么更经济、要么更出色地创造竞争

优势 9

1.3 关于传媒生态 10

法则八：在替代品最弱处竞争 10

法则九：传媒业是跨国本土化产业 12

法则十：竞争优势不全由媒体内部决定，部分

来源于媒体之外 13

第2章 创造性细分市场／17

2.1 三大关键 18

满足偏好更佳 18

专长借用互补 19

加速回收 21

2.2 定位三问 23

一问位置的对面 23

二问位置的旁边 24

三问位置的根基 25

2.3 只能数一数二，不能不三不四 27

四级盈利阶梯 27

两强相争 28

倒金字塔市场结构 29

第3章 垂直营销到水平营销／33

3.1 别神化细分 34

警惕细分市场变坏 34

警惕细分市场碎片化 35

3.2 关注非受众 36

非受众不是潜在受众 36

假如重大变化发生…… 37

地理上反细分化 37

人口上反细分化 38

效用上反细分化 39

3.3 超越现有需求 40

为“专业频道不专业”辩护 41

机关报与都市报对接 43

纵横营销不可或缺 48

第4章 设计营销组合／51

4.1 受众需要与欲求 52

寻求生活参谋 53

关注公共事务 54

了解环境变动 56

松弛心理紧张 57

品味都市梦想 58

4.2 受众价值最大化 60

时间、精力、货币成本 60

交易成本或方便 63

4.3 心理占有率到市场占有率 65

电子媒介事件 65

公益—新闻活动 66

家庭意见领袖 68

追求指名度 69

第5章 媒介内容生产／74

5.1 新闻策划的创新思维 75

挖掘意外 75

构建关联 76

避实就虚 77

追问热点 79

击中时代之弦 80

新闻与历史互渗 81

后来居上 82

5.2 新媒体的帮忙帮闲 84

媒介是人的帮手 84

帮忙即解决问题 85

帮闲即增加快乐 88

绕到背后看强势 90

5.3 媒介融合：哪些无能为力？ 92

电视融合的累累白骨 92

报纸融合的辛酸狼狈 93

新媒体是小众媒体 94

内容生产无法融合 96

融合之外的主流选择 98

第6章 竞争新范式／101

6.1 机遇管理 102

意外成功 102

强势中的弱点 103

创造性模仿 104

市场分裂与融合 105

合争的伙伴 106

6.2 标杆瞄准 107

瞄准内部 108

瞄准竞争对手 109

瞄准行业内外 110

标杆选择与创意使用 111

6.3 领导媒体变革 115

选择放弃昨天 116

成功繁衍成功 116

持续渐进改革 117

6.4 巧妙打击组成防御盾牌 118

前沿防御：封锁与威慑 119

运动防御：抢占制高点 120

反击防御：正面与侧翼 121

深层防御：自己打自己 122

合争防御：与对手结盟 123

收缩防御：从薄弱环节撤退 124

第7章 对竞争优势升级／127

7.1 压缩成本三大杠杆 128

杠杆一：简化与协调运营 130

杠杆二：把活动外包出去 131

杠杆三：购销模式创新 132

7.2 新闻的大炮 134

大炮三型 134

一炮走红的秘密 138

7.3 经营产业集群 139

纵向联结 139

横向联结 140

附加价值联结 141

公共物品联结 142

实质与思维 143

7.4 媒体非市场战略 144

六种战术选择 144

为善最乐 147

从义务到战略 149

第8章 开一片竞争蓝海／155

8.1 就是让你觉得爽！ 156

饱暖思体验 156

体验王国 157

8.2 新闻纸也是体验纸 159

走出传统新闻思维 159

体验三层 162

读者是感性与理性的结合体 164

8.3 帮闲：待开发的市场 166

如果没有休闲，世界将会怎样？ 166

帮闲四途径 168

内容形式革命 173

8.4 工业化和信息化时代的休闲传播 176

工业化时代的中国闲 176

信息化改变休闲 179

第9章 与现代化中国一起成长／188

9.1 凝聚现代化发展的共识 189

现代化提速与发展报道群 189

凝聚共识的机理及紧迫 192

9.2 新闻现代化的品种创新 193

新在现代化框架 193

新框架四大视角 195

品种创新的含义 199

三重再生产超越历史初稿 200

9.3 发展报道的新闻价值取向 203

价值要素一：希望 204

价值要素二：方法 206

价值要素三：快乐 208

9.4 不能商业化的媒体内容 211

舆论调控 211

公共服务 212

高雅文化 213

区域倾斜 214

对外宣传 215

9.5 把传媒业一分为三 217

划分公益性与准公益性 217

不同时空，不同性质 219

活力源于竞争 220

9.6 记者自我管理 222

我的长处何在 223

我如何做事 223

我如何学习 225

我的价值观是什么 226

我怎么与人共事 227

附录 答问十四则／232

后记：凭什么让人记住？／242

本书包括一条副线与一条主线。副线是传统媒体与新媒体的竞争，本书站在传统媒体立场上，集中论述传统媒体如何竞争。主线是传媒业是跨国本土化产业，媒体必须在服务当地与中国发展中实现自身的迅速发展。全书是对这主线副线的详细展开，讨论了传媒竞争的一系列前沿问题。书中首次提出传媒竞争十大法则：合理借鉴西方战略管理、东方传统谋略；详细剖析中外大量媒体竞争实例；深度展开十大法则在实战中的运用；精心打造多种专用于传媒竞争的工具。以理论带实务，可读性强，便于举一反三。本书对研究者，提供了可作进一步抽象与概括的理论平台；对实践者，提供了可作借鉴的丰富案例资源、实战法则、战略战术。本书适合媒体领导者、咨询者、从业者，也适合传媒研究者、高校新闻传播学师生。