挑战营销困局

"序言

序幕圣元下注，优识揭榜

第一章一纸标书定乾坤

第一节圣元，求贤若渴

第二节优识，大鹏展翅

第三节反思

第二章巨变横生，人才拉锯战

第一节变革前奏曲

第二节武汉，统领三军

第三节人事震荡，雨过天晴

第四节反思

第三章变革的突破口：改造组织行为

第一节变革的路线选择

第二节文化变革：迂回攻心

第三节肩负变革使命的KASP

第四节无障碍沟通

第五节按流程做事

第六节用数据说话

第七节反思

第四章危机，也是良机

第一节转危为安：“阜阳奶粉事件”

第二节乘胜追击：“心心相印”路演

第三节驾轻就熟：“天然纯事件”

第四节反思

第五章民营企业的市场部怎么做

第一节市场部的遵义会议

第二节削减广告预算

第三节从了解市场开始

第四节规划产品线

第五节引入产品经理负责制

第六节反思

第六章新品上市

第一节箭在弦上

第二节调兵遣将

第三节前车之鉴

第四节定价博弈

第五节上市时间

第六节跨部门：各就各位

第七节经销商：占满仓库

第八节零售商：专业卖进

第九节反思

第七章赞助：青涩的果子

第一节圣元赞助，梦断雅典

第二节相约迪士尼

第三节反思

第八章立体战争，飞天计划

第一节2005，直指7亿

第二节一飞冲天

第三节专业战

第四节服务战第五节竞争战

第六节激情盛夏，销售无淡季

第七节反思

第九章乡镇拓展，燎原战役

第一节乡镇市场，真的是鸡助吗

第二节路演的探索：从失败到成功

第三节星星之火，可以燎原

第四节全面开花

第五节反思

第十章突破民企发展瓶颈

附录一优识圣元项目组脸谱

附录二优识方法论一览表

附录三优训培训一览表管理不在于“知”，而在于“行”。营销不在于“想”，而在于“做”。近来，随着中国市场经济的迅速发展，各类营销方面的书籍可谓多如牛毛，大多都以理论+著名企业的成功案例为主。读者看过以后，更多的感觉就是知道了一些营销管理的理念、模型，但不知道这些理念和模型在现实的复杂环境中如何去应用，在羡慕著名企业的辉煌之余，又慨叹自己所在的企业没有那些成功企业的实力和环境去实施案例中令人心动的东西。残酷的事实是：大多数企业面临的问题不是如何把企业做优秀、做卓越，而是要解决眼前现实的生存问题，解决如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟而不被挤垮的问题，解决在不同成长阶段的发展问题。企业的生存环境错综复杂，远非一两个理念所能应对，管理者更不能将成败系于某种理念!在中国，真正像IBM、三星、海尔、联想这样又大又强的企业有几家?这些行业巨头成功的经验又有多少普遍意义呢?那些冠冕堂皇的经典案例对大多数的企业来讲，不过是镜中花、水中月而已。市面上这么多营销书盛行，说明企业的营销管理者对解决实际问题有迫切的需求。读者为什么要买书?是因为读者遇到了问题!他们渴望在书中找到答案或者一些启示。他们读书的目的，不是为了“知”，而是为了“行”!著书者的目的，也不应是为了让读者产生虚无的美好幻想，而是帮助读者解决企业当前面临的实实在在的问题。在现在的中国，营销书中不缺理念，反而是理念过于泛滥!真正缺的，是理念是否适合于企业自身的明智判断，缺的是对案例的具体操作方法和过程，缺的是在实践过程中应对各种各样真实问题的相应对策。《破冰：从3亿到15亿的营销奇绩》这本书，写的是优识公司为青岛圣元创造价值的故事。书中没有像传统的营销书籍一样充斥着大而全、空而泛的理论体系，也没有让人垂涎欲滴的辉煌案例，而是真实地记录了我们两年来在一家普普通通的企业中如何具体实战的过程，如何使一家平平常常的企业不断壮大的过程。一句话，就是讲营销具体怎么“做”的过程。按照双方在2003年达成的约定：2004年，优识“做”，圣元看；2005年，双方一起“做”；2006年圣元“做”，优识看。合作的最终目的，一方面是帮助圣元完成三年5亿、7亿、10亿的发展目标，即授人以鱼，更重要的一方面是把这种做对事、会做事的能力从优识移植到圣元，使得2007年以后，圣元可以稳健地完全独立操作，即授人以渔。希望这种寓方法于实战、寓实战于过程、寓过程于情节的独特写法能给读者身临其境而又印象深刻的感觉。作为书中故事的第一当事人，在这两年多的实战过程中，有两点最大的体会跟读者分享：做正确的事情什么是正确的事情?我觉得绝不是书本上的理论，绝不是成功企业的成功案例，而是适合企业自身情况的事情。不错，书本上的理论是经典，成功案例也实实在在，但是，在现实激烈竞争环境中打拼的每个企业，都有其所处行业、所在地理环境、自身历史背景、规模大小、自身发展阶段、人员素质等诸多个性化的特质。正因为这些特质，往往在A企业执行得很好的营销方法到了B企业就水土不服。为什么?道理很简单，方法本身没有错，错就错在使用者没有实事求是地看清企业面临的形势，没有量力而行地考虑企业的实际能力，没有将方法的使用条件和前提搞清楚。做正确的事，是不盲从理念，不迷信案例，做最适合自己的事情。在本书中，我们虽然是咨询公司，但并没有将市面上流行的营销理论和方法强加给圣元公司，每次决策都是从营销的基本工作开始。比如第五章中在市场部推行基本的4P和4C，比如第九章在乡镇推行WTD覆盖方法。越是基础的、原则性的东西，往往越是重要，做好了就非常不简单。什么是正确的事情?我觉得还有一种理解是，根据企业目前的状况和条件，从千头万绪中决策做什么，不做什么?要做的一系列事情当中什么又是重中之重?在现实的营销工作中，要面对和决策的问题很多：既有长期的，也有短期的；既有根本的，也有表面的；既有计划内的，也有突发的；既有稍纵即逝的市场机遇，也有没完没了的棘手问题。作为一个管理者到底该如何判断和决策?做好选择题，什么时候做加法，什么时候做减法，这种策略性思维方式是高级管理者必须要经常修炼的功夫。比如本书中第二章开展的留人战役、第四章“阜阳奶粉事件”的一系列活动，都是在当时特定的情形下，必须要做的头等大事!看起来跟销量没什么直接关系，但是安内攘外是企业生存的根本，皮之不存，毛将焉附?正确地做事情正确地做事情，就是用科学的、系统的方法把已经决策了的事情做到位并做出结果。实际上在企业的日常运营过程中，总会有很多改革需要贯彻下去，总会有很多新鲜事物是大家要第一次面对的，怎么办?在本书中，我是前台指挥的人，但实际上，我们在圣元所做的每项决议都是我们整个项目团队反复讨论研究的结论，每个执行方案都是反复推敲的结果。对于任何一项既定工作项目，我们从不崇尚能人和灵感，而是坚持用优识公司一贯的目标管理、市场调查、数据分享、解决问题、项目管理、PDCA流程控制等方法来做好过程管理，扎扎实实地完善细节，只有这样，才会有预期的结果发生。同时，用流程来办事、用数据来说话也是我们带给圣元营销体系各级人员的最重要的工作习惯。正确地做事情，还有一点，就是我们特别提倡及时总结和回顾，很多事情第一次做，永远有很多意想不到的细节，再怎样准备也不能100％充分。我们主张先把事情做起来!第一次做完，立即通过团队式的、及时的总结和经验分享，提炼出更为完善的执行过程和经验教训，这样我们在下一次做的时候，就能做得更好。例如，第四章描述的全国开展“心心相印”大型系列路演活动，还有第七章描写的第二次赞助迪士尼冰上巡演活动，都是一种不断优化流程、完善细节的精进思想。总之，做正确的事情，就是确定大方向；正确地做事情，就是把过程走好。两年多的时间里，我们没有做出什么轰轰烈烈的壮举，也没有提出什么超越常人思维的奇思妙想，而是通过一次次认真严谨的决策，通过一个个求实细致的执行，使圣元公司的销售额从2003年的3亿增长到2005年的8.5亿。营销是实践科学，是在复杂情况下做出业绩的学问。我们认为，只有认认真真地用正确的方法把正确的事情做好，才能实现企业和自己的价值，也才能让企业长盛不衰。为方便读者阅读，全书是按照营销管理的各个主题来编排的，同时也基本遵循了事件发生的时间先后次序：第一章，企业间如何进行战略合作的实战过程；第二章，如何激励和挽留优秀销售人员的实战过程；第三章，如何合理规范销售管理系统的实战过程；第四章，企业遭遇危机事件后，如何冷静开展事件营销并化不利为有利的实战过程；第五章，如何建设市场部和实施品牌管理的实战过程；第六章，如何成功上市新产品的实战过程；第七章，如何实施品牌联合促销和赞助的实战过程；第八章，如何制定和推销全年营销计划的实战过程；第九章，如何开拓乡镇市场的实战过程；第十章，如何继往开来的实战过程。读者可以连续阅读，也可以选择自己喜欢的主题单独翻看。在每一章开头，都有2004～2005年圣元公司各月销量的图表，并对该章中主要事件发生的时间和背景做了简单的说明，以便于读者更好地理解两年来的整个过程和特定事件的背景。书中，读者既可以看到真实生动的实战过程，也可以在字里行间找到系统解决问题的方法，而且每章末尾编者都站在旁观者的角度，对事件的经验教训给予了反思和点评。我们更希望以此来抛砖引玉，激发读者进行更多的思考和深入的剖析。这本书能顺利出版，首先要感谢圣元公司董事长张亮先生和圣元营销团队上上下下两年来对该项目的鼎力支持，没有他们真诚的、信任的、不遗余力的支持，不可能有这本书中发生的故事。同时也要感谢我的团队成员――林艳芬、陈曦、沈爱华、张剑、余薇、唐础喻、周智、贺和平、梁海恩，以及为圣元营销项目台前幕后提供策略、信息、系统、培训、后勤支持的优识公司各相关人员，没有他们的后盾支持，同样也没有项目的成功。最后，我也代表优识公司，衷心感谢徐志红和易学君两位作者，正是在他们简单而又深刻、直白而又严谨的文笔下，我们这两年来的“空降”过程才真实地跃然纸上，供亲爱的读者观赏、理解和评判。书中的故事都是过去的历史了，有我们做得对的地方，也有不足之处，非常欢迎读者和我们进行交流，探讨在当时情况下的最优解决方案，再次感谢各位读者。穆兆曦优识公司高级咨询顾问，合伙人Kevinmu@u－svs.eom.cn"

"　　企业遇到营销瓶颈怎么办？换一种先进、有效的打法！本书以纪实加点评的方式，真实地记录了优识团队两年来如何帮助圣元乳业成功突破营销瓶颈的全过程：从空降伊始的人事震荡，到应对震惊全国的“阜阳奶粉事件”，从改造组织行为的KASP变革到新品上市的成功推广，从“民营企业的市场部怎么做”到拓展三、四级市场的“燎原战役”……优识团队化解重重危机，超额完成几乎不可能实现的营销指标。本书理论与实践相结合的描述方式令人有身临其境的感觉，读者能实实在在地从企业情境和具体案例中学到可操作的营销实战方法。　　销售额徘徊不前，圣元乳业处于亏损困局，优识营销管理公司临危受 命，被授予了圣元销售部和市场部的“生杀大权”。穆兆曦带领的优识团 队空降圣元，他们不再是通常意义上“只动口不动手”的咨询顾问，当然 ，他们也必须实现自己的承诺――三年内使圣元乳业的销售额由3亿突破到 10亿！两年多的实践证明，他们不但完成了预定的销售目标，而且超越了 客户企业的期望：2004年，5亿；2005年，8.5亿；2006年，将完成15亿… …优识团队帮助2003年还亏损2000万的圣元乳业于2005年在纳斯达克成功 上市。 本书以纪实加点评的方式，真实地记录了优识团队两年来如何帮助圣 元乳业成功突破营销瓶颈的全过程：从空降伊始的人事震荡，到应对震惊 全国的“阜阳奶粉事件”，从改造组织行为的KASP变革到新品上市的成功 推广，从“民营企业的市场部怎么做”到拓展三、四级市场的“燎原战役 ”……优识团队化解重重危机，超额完成几乎不可能实现的营销指标。 战略、渠道、品牌、团队、市场……本书涵盖了营销实战的方方面面 。无论是面对营销困局、市场失利，还是行业危机、人才大战，读者都能 在书中找到实实在在的解决方案、应对措施和成功策略。无论从营销角度 还是咨询角度，本书都极具借鉴价值！"