营销管理

第I篇 营销管理的基础

第1章　理解21世纪的营销

营销的范畴与重要性

营销视野　使首席营销官更成功

营销在中国 香港廉政公署

营销哲学

营销学的核心概念

营销管理的变迁

营销在中国 安利在中国的两次转型

案例 可口可乐

第2章　审视营销管理的基础结构

营销管理系统

营销战略

营销视野　成为警觉型组织

营销信息系统

第I篇 营销管理的基础

第1章　理解21世纪的营销

营销的范畴与重要性

营销视野　使首席营销官更成功

营销在中国 香港廉政公署

营销哲学

营销学的核心概念

营销管理的变迁

营销在中国 安利在中国的两次转型

案例 可口可乐

第2章　审视营销管理的基础结构

营销管理系统

营销战略

营销视野　成为警觉型组织

营销信息系统

营销在中国 淘宝（阿里巴巴）

营销情智系统

营销调研系统

营销视野 中国市场调研的挑战

案例 百威

第Ⅱ篇 评估市场导向和顾客价值

囊3章　扫描营销环境和捕捉市场

分析宏观环境

创新营销 香港“自由行”捕获市场机遇

预测和测量需求

营销在中国 中国转型市场的特征

营销在中国 中国的新兴中产阶层

市场演变

案例 万科集团

第4章　创造顽客价值和顾客关系

营销与顾客价值

营销视野价值链

创新营销 惠普挑战戴尔

营销在中国 华纳如何应对中国的盗版光盘市场

培养顾客关系

建立顾客资产

营销视野赢回失去的顾客

顾客数据库和数据库营销

案例 百胜（中国）

第5章　分析消费者市场

消费者行为的影响因素

创新营销 宜家

营销在中国 独生代

关键的心理过程

营销在中国 中国女性社会角色之转变

营销视野 中国人行为中的数字命理

购买决策过程：五阶段模式

消费者决策的其他理论

营销视野顾客实际如何决策

消费者采用过程

案例 汰渍在中国（宝洁）——雕牌的挑战

第6章　分析企业市场

组织购买是什么

营销视野 小公司的大业务

企业购买过程中的参与者

企业购买过程的各阶段

营销在中国 利乐在中国

创新营销 通用电气

公司关系

案例 沃尔玛如何在中国采购

第Ⅲ篇 选择价值

第7章　识别市场细分和目标市场

营销视野追捧长尾理论

市场细分的层次

营销在中国 中国移动的目标市场和细分市场

细分消费者市场和企业市场

营销视野 中国消费者世代细分

营销视野追逐高端和低端新的消费者趋势

市场目标化

营销视野 中国的区域消费差异

案例 非常可乐

第8章　设立定位和应对竞争

制定和传播定位战略

差异化战略

营销在中国 王老吉的重新定位

竞争力和竞争者

创新营销埃森哲

竞争战略

营销视野游击营销

营销视野创新营销的不同策略

营销视野蓝海战略通过价值创新实现高增长

案例 百度挑战谷歌

第9章　创建品牌资产

什么是品牌资产

营销视野 中国品牌建立的基本缺陷

营销在中国 激活中国老字号

创建品牌资产

制定品牌战略

营销在中国 华为的品牌再造——从“土狼”向“大象”的转变

管理和衡量品牌资产

创新营销 欧莱雅在中国

营销视野一个品牌有多少价值

案例 宝洁

第Ⅳ篇　提供价值

第Ⅴ篇　传递价值

第Ⅵ篇　传播价值

第Ⅶ篇　实现长期增长和持续价值

附录　营销管理的演进

术语表

本书专为中国读者而写，目的是引领读者以国际视野结合中国市场学习营销管理的知识和技能。作者立足于中国市场现实，在内容、结构和表现手法方面大胆创新，力图更加符合中国读者的学习需要。

·增加了“转型营销的管理”的章节，专门探讨“转型营销”这一重要主题。
·重新组织了《营销管理》 （第13版）的框架结构，更加适应中国实际，符合中国高校的课程设置。
·遴选了最新营销案例，不仅包括中国公司的本土竞争和国际化案例，而且包括跨国公司在中国市场和全球市场的案例。
·增加了“营销在中国”、“创新营销”、“营销视野”等特色专栏。
·在充分保留《营销管理》 （第13版）的精华和最新内容的前提下，内容更简练，更适应中国读者的阅读和学习方式。

营销管理（第13版·中国版）
菲利普·科特勒《营销管理》亲授中国版，融入卢泰宏教授的本土思想。
·本书是营销大师菲利普·科特勒的经典著作Marketing Management (13th
Edition)的中国版本，专为中国读者而写。
·增加了“转型营销的管理”的章节，专门探讨“转型营销”这一重要主题
·本书无论是内容、结构还是表现手法，都更加符合中国读者的学习需要。
·重新组织了《营销管理》(第13版)的框架结构，以适应中国和发展中国家的需要，并更配合中国高校的课程设置;
·加入了精心挑选的最新营销案例，不仅包括中国公司的本土竞争和国际化案例，而且包括跨国公司在中国市场和全球市场的案例;
·章内设立了“营销在中国”、“创新营销”、“营销透视”等专栏;

正如学习管理的学生必读罗宾斯的《管理学》，从事管理工作的人必读德鲁克的《管理——任务、责任、实践》一样，学习和从事营销工作的人必读科特勒的《营销管理》。它就像一座我们无法逾越的高山。或许有人认为，当前营销学纷繁芜杂，各种营销书籍充斥着市场，良莠不齐。但从未有人怀疑，至今也没有任何营销著作能够超越科特勒的《营销管理》。

读科特勒的《营销管理》如与大师对话，受益良多，但中国文化和中国人的思维确实影响颇深，总希望能在书中看到中国的影子。于是翻阅中国本土营销著作，均难以脱离科特勒的脉络，但又缺少了那种大师的味道，读之乏味。由科特勒、凯勒和卢泰宏合编的《营销管理》（第13版·中国版）彻底解决了这一问题。如卢泰宏老师在序言中所写：“本书是在《营销管理》（第13版）的基础上的改写版，以更充分反映全球经济增长最快、人口最多的中国市场和适应新兴经济市场的营销管理需要”。本书在《营销管理》（第13版）的基础上进行了大胆的创新，包括新的主题和新增内容，如“转型营销”关注营销管理的动态适应性，回答营销管理如何升级转型问题；精简篇幅，为适应中国读者，进行了“瘦身”，既保留了原书的核心内容，又新增加了众多本土化内容，而且除了删繁就简，还采用了结构合并调整和新的表达形式；结构调整重组，篇名调整更突出以顾客价值为主线并贯穿全书；案例调整，全书100多个新案例，其中中国市场案例占较大比重，侧重跨国公司和中国公司在中国市场的比较等等。

相信本书能对我国营销界带来新鲜的气息，为学生学习、老师教授营销知识和职业人士增进营销知识有所帮助。