市场调查实务

目录

项目 1 进入市场调查 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1

任务 1．1 认知市场调查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2

1．1．1 市场调查概念和作用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

1．1．2 市场调查类型．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6

1．1．3 市场调查内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

1．1．4 市场调查基本原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 10

1．1．5 市场调查流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 思考练习．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 20

任务 1．2 组建市场调查团队．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 24

1．2．1 市场调查的历史与现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 27

1．2．2 市场调查机构．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 29

1．2．3 市场调查的从业人员．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31

1．2．4 市场调查任务的承接．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 32

思考练习．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 34

项目 2 设计市场调查方案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．38

任务 2．1 界定市场调查主题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 39

2．1．1 市场调查方案概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．41

2．1．2 确定市场调查主题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 43

2．1．3 确定调查目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 49

思考练习．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 51

任务 2．2 确定调查内容与对象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54

2．2．1 调查项目和主要内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．55

2．2．2 市场调查对象和调查单位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．56

思考练习．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 60

任务 2．3 确定调查方式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 62

2．3．1 普查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 63

2．3．2 重点调查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．64

2．3．3 典型调查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 64

2．3．4 抽样调查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．65

思考练习．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74

任务 2．4 确定调查方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77

2．4．1 文案调查法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 79

2．4．2 询问法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．86

2．4．3 观察法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 94

2．4．4 实验法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．100

2．4．5 网络调查方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 108

思考练习．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 113

任务 2．5 设计调查表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 117

2．5．1 调查问卷的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．119

2．5．2 调查问卷的结构．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．119

2．5．3 问卷的主体设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 122

2．5．4 问卷的定稿．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 132

思考练习．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 136

任务 2．6 撰写和提交调查方案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 142

2．6．1 市场调查方案结构．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 144

2．6．2 撰写注意事项．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 148

2．6．3 调查方案可行性分析的方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 148

2．6．4 调查方案的总体评价．．．．．．．．．．．．．．．．．150

思考练习．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 157

项目 3 实施市场调查 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 161

任务 3．1 组织与培训市场调查人员．．．．．．．．．．．．．．．．． 162

3．1．1 访问员队伍的组建．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 163

3．1．2 访问员的培训．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 165

思考练习．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 179

任务 3．2 管控市场调查现场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 183

3．2．1 现场督导．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 184

3．2．2 调查项目执行手册．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 187

3．2．3 市场调查项目控制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 187

3．2．4 市场调查人员控制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 188

思考练习．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 191

项目 4 形成调查结果 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 196

任务 4．1 整理市场调查资料．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 197

4．1．1 市场调查资料整理的含义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．核．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 198

4．1．3 资料的编码与录入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 200

4．1．4 数据的分类与汇总．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．203

4．1．5 数据的陈示．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 211

思考练习．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 219

任务 4．2 分析预测市场信息．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 223

4．2．1 市场调查资料分析概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 225

4．2．2 定性分析方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 226

4．2．3 定量描述性分析方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．228

4．2．4 市场预测．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 245

思考练习．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 267

任务 4．3 撰写与提交市场调查报告．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．276

4．3．1 市场调查报告的基本结构．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 280

4．3．2 市场调查报告撰写的程序．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．281

4．3．3 调查报告撰写的原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 282

4．3．4 市场调查报告的撰写．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 283

4．3．5 市场调查报告的写作技巧．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．288

4．3．6 撰写市场调查报告的注意事项．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．290

4．3．7 市场调查报告的口头汇报．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 294

思考练习．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 296

项目 5 市场调查的综合应用 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 303

综合应用 5．1 客户满意度调研．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．304

5．1．1 客户满意度的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 305

5．1．2 影响客户满意度的因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．306

5．1．3 客户满意度调查的对象与内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．307

5．1．4 制定客户满意度调查方案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 308

5．1．5 实施调查、撰写客户满意度调查报告．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．309

5．1．6 客户满意度调查的注意事项．．．．．．．．．．．．．．．．．309

综合应用 5．2 竞争对手调查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 310

5．2．1 竞争对手识别．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 311

5．2．2 竞争对手调查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 311

5．2．3 竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 312

5．2．4 进行竞争对手分析应该注意的问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．315

5．2．5 竞争对手调查项目的准备．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 316

综合应用 5．3 广告调查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．318

5．3．1 广告调查的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．319

5．3．2 广告调查的分类．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．319

5．3．3 DAGMAR 理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 324

5．3．4 应用 DAGMAR 理论来做广告效果调查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 325

综合应用 5．4 市场需求调查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 328

5．4．1 形象设计行业市场调查分析（案例）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．328

5．4．2 商圈研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 330

5．4．3 门店选址调查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 331

5．4．4 餐厅企业选址前的必要调查内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 334

5．4．5 小本创业的市场调查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．335

综合应用 5．5 新产品开发调查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 335

5．5．1 新产品开发市场调查报告（案例）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．335

5．5．2 品牌定位分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 338

5．5．3 产品概念的测试．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 341

5．5．4 产品包装测试．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 342

综合应用 5．6 消费者使用习惯与态度调查研究．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 343

5．6．1 使用习惯与态度研究的基本知识．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．343

5．6．2 使用习惯与态度研究的具体内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 343

5．6．3 使用习惯与态度研究的具体应用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．344

综合应用 5．7 价格敏感度测试．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 345

5．7．1 研究目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 345

5．7．2 样本选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 345

5．7．3 问卷中的问题形式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．345

综合应用 5．8 销售调查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 345

5．8．1 新产品销售预测．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 345

5．8．2 终端零售点监测．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 347

综合案例．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 350

综合实训．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 355

参考文献 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 358

本书以市场调研工作流程为主线，融“教、学、做、评”为一体，以“工学交替”、“任务驱动”、“项 目导向”形式编写。精心设计了“进入市场调查”、“设计市场调查方案”、“实施市场调查”和“形成市 场调查结果”4 个工作流程项目，以及 1 个“市场调查综合应用”项目 ；针对每个项目，按实际操作步 骤和内容设置了若干任务和相关实训。