口碑研究体系构建及口碑测量模型研究

前言

1.导论

1.1　研究背景及意义

1.2　研究思路及方法

1.2.1　研究思路

1.2.2　研究方法

2.口碑理论及相关概念

2.1 口碑及口碑传播定义

2.1.1　国内外口碑定义

2.1.2　本研究口碑定义

2.1.3　国内外口碑传播定义

2.1.4　本研究口碑传播定义

2.1.5　口碑传播的特点

2.2 口碑的社会学视角理论

2.3 口碑的心理学视角理论

2.4 口碑的传播学视角理论

2.5 口碑的消费者行为学视角理论

2.6 口碑的营销学视角理论

2.7　其他口碑相关研究

3.消费者口碑传播理论体系构建

3.1 国内外口碑传播研究回顾与评价

3.2　消费者口碑传播理论研究框架体系构建

3.3　本研究有关口碑传播研究涉及范围

3.3.1　消费者口碑传播动态分析

3.3.2　消费者口碑传播效果测量指数构建

4.消费者口碑传播影响因素

4.1　理论基础及研究假设

4.1.1　惊奇事件与口碑传播

4.1.2　感知产品或服务质量满意程度与口碑传播

4.1.3 消费者情感反应与口碑传播

4.1.4 个人性格与口碑传播

4.1.5 口碑传播外在影响因素：信息依赖性

4.1.6 口碑传播外在影响因素：相互关系与情境因素

4.2 口碑传播意愿CSQ-E-C理论模型构建

5.消费者口碑传播效果指数测量理论模型构建

5.1 现有传播效果研究成果

5.2 口碑传播效果影响变量及测量体系

5.2.1 口碑传播效果影响变量定义

5.2.2 口碑传播效果测量体系

5.3 口碑传播过程模拟分析

5.4 口碑传播指数理论模型构建

6.口碑传播模型形成与验证方法

6.1 社会代表性个案分析

6.2 专家访谈

6.3 消费者访谈与焦点小组调查

6.4 问卷设计

6.5 数据获取方法：情景实验法与测验法

7.口碑传播意愿模型及效果指数模型分析

7.工 口碑传播意愿CSQE-C模型抽样分析

7.1.1 问卷抽样及样本特征

7.1.2 信度与效度分析

7.1.3 消费者样本特征与消费者传播意愿统计结果

7.1.4 外部变量影响测度

7.1.5 假设检验

7.1.6 CSQE-C模型结论诠释

7.2 口碑传播指数模型模拟分析

7.2.1 数据及各项参数说明

7.2.2　模拟结果及分析

7.2.3　灵敏度分析

8.案例分析及企业实践应用建议

8.1 “Google口碑取胜”案例分析

8.1.1 案例背景

8.1.3 案例启示

8.2 企业实践应用建议

8.2.1 从消费者视角理解市场和企业

8.2.2 积极的口碑战略

8.2.3 避免不道德的口碑伎俩

9.研究结论与启示

参考文献

附录

本研究认为口碑理论的研究属于微观层面，由此从口碑传播者、口碑接受者以及相互之间的互动三个方面来展开，主要内容包括口碑传播动因、口碑传播方式、口碑传播影响效果等方面；宏观层面的口碑理论研究需要以社会学、消费者行为学、心理学、传播学、营销学等理论为基础，对口碑传播社会意义、文化背景差异下的口碑传播行为以及口碑测量等方面的内容，在此基础上提出了口碑传播理论研究的整体框架；然后从构建消费者口碑传播意愿模型入手，并在此基础上结合相关测量方面的理论建立口碑测量模型，探讨口碑传播意愿的影响因素、动因以及口碑测量模型的合理性，和实践应用性。在国内外文献研究的基础上，通过行为观察记录、案例分析、抽样调查等国际通行的实证研究方法，研究人类口碑传播的影响因素，探索与其它传播方式的差异，分析口碑传播对消费者行为的影响，从口碑传播影响因素的角度出发构建消费者口碑传播意愿理论模型，并在此基础上建立口碑测量模型，以有助于构建企业口碑评价系统及衡量指标，为企业利用口碑进行市场营销决策提供理论依据及运用模式。同时本研究基于搜集到的统计数据，利用SPSS软件和结构方程模型LISREL与AMOS分析软件对消费者口碑传播意愿进行实证分析，并利用MAPLE软件对建立的口碑测量模型进行计算。根据统计分析得到的各种指标和结论，对模型的结论进行分析和解读，在此基础上提出相应的对策建议。