中国广告学术史

第一篇 引言第一章 本选题的研究意义及创新之处第一节 本选题的研究意义第二节 研究的主要内容第三节 研究的重点、难点、主要观点和创新之处第二章 文献研究综述第一节 关于中国当代广告学术史的研究第二节 关于中国近代广告学术史方面的研究第三章 本书的基本思路和方法

第二篇 近代中国广告学滥觞的社会基础第一章 商本主义思想与中国近代民族工商业广告主产生第一节 经世致用——近代重商主义思想的火花第二节 洋务运动——近代民族工商业的摇篮第三节 从“好酒不怕巷子深”到洋商广告的示范效应第四节 华商广告意识的觉醒与近代民族工商业广告的兴起第五节 结论第二章 近代报刊及报刊广告实践的发展第一节 丰富多彩的报刊广告实践为理论研究提供了良好的素材和内容第二节 报刊出于实际的需要对自身广告实践开始了理论层面的反思第三章 近代中国广告职业化——广告学诞生的职业基础第一节 报刊职业化——广告职业化的母胎第二节 广告职业化的萌芽：从版面销售到广告公司的出现第三节 小结

第三篇 前广告学时期的历史考察第一章 广告学术研究的文献形式第一节 广告学专文第二节 涉及广告内容的相关文章 第三节 本馆告白、发刊词、社论、章 程、条例、启事、广告等第四节 涉及广告内容法律法规及其他第二章 广告学术研究成果第一节 广告学专文第二节 涉及广告内容的相关文章 第三节 本馆告白、发刊词、社论、章 程、条例、启事等有关广告方面的论述第四节 涉及广告内容的法律法规及其他第三章 广告学术研究内容第一节 对广告的认识第二节 关于广告学的认识第三节 关于广告应用的研究第四节 朦胧的广告职业化意识第五节 报刊广告经营观第六节 与广告管理相关的研究

第四篇 中国近代广告学的建立（1918—1937）第一章 广告教育的滥觞与发展第一节 新闻教育中的广告教育第二节 职业学校、商科学校中的广告学教育第三节 近代广告教育的特征第二章 学科体系的构建第一节 理论广告学方面的研究著作第二节 应用广告学方面的研究著作第三节 历史广告学方面的研究著作第三章 学科意识的清晰第一节 广告学的产生第二节 广告学的定义及研究对象第三节 广告学与其他学科关系第四节 广告学的研究方法第四章 广告学的研究内容第一节 广告学的研究成果第二节 广告学的研究内容第三节 小结

第五篇 中国近代广告学的初步发展（1938—1949）第一章 广告学研究的成果第一节 广告书籍中的广告学研究第二节 新闻学文献中的广告学研究第三节 报刊文章 中的广告学研究第二章 广告学研究的内容第一节 广告书籍中的广告学研究内容第二节 新闻文献中的广告学研究内容第三节 报刊文章 中的广告学研究内容第四节 小结第六篇结束语主要参考文献

附录附录1部分广告专文的主要内容及评述一、《招刊告白引》（1872年5月7日《申报》）二、《劝广告说》（1900年3月20日《台湾日日新报》）三、《美商塞勃列子论广告之价值》（1907年1月18日《商务官报》）四、《欧美实业家利用广告之法》（1908年8月21日《商务官报》）五、《商业广告之用途（章 乃炜）》（己酉第二十九册即1909年11月7日《商务官报》）六、《广告之活用法》（《中华国货日报》1915年10月第二期）七、《广告与营业》（《国货日报》第一年第五期即1915年12月）附录2《广告须知》的主要内容及观点评述一、“第一章 近世商品披露法”——广告在经济活动中的重要作用二、“第二章 何谓广告”——广告本体论三、“第三章 普通及直接披露之媒介品”——关于广告媒介的论述四、“第四章 稿本为广告之魂魄”——关于广告作品重要性的研究五、“第五章 何谓优美之广告稿本”——关于如何创作优秀广告作品的论述六、第六章 “广告中之射的法”——关于广告主题的讨论七、“第七章 揭由稿本”——给消费者一个购买的理由八、“第八章 图画广告之价值”——论述图画在广告中的地位九、“第九章 杂志与新闻纸”十、“第十章 杂志广告地位之优劣”——关于杂志广告篇幅优劣的论述十一、“第十一章 总卖商之广告”——关于零售广告的论述十二、“第十二章 零星广告之预备”十三、“第十三章 邮定广告”——关于邮购广告的论述十四、“第十四章 采用邮定广告者之追求法”——关于邮购广告的反馈处理十五、“第十五章 邮定广告用之小本书”十六、“邮购广告的效果评估”——“第十六章 邮定广告之启钥或查检法”十七、“第十七章 街车广告”十八、“第十八章 户外广告”十九、“第十九章 广告运动之规划”——关于广告策划的论述二十、“第二十章 广告与发卖部之关系”二十一、“第二十一章 广告代理”二十二、“第二十二章 广告代理人运动之操纵”附录3《广告学ABC》主要内容及观点评述一、第一章 广告之意义与功效二、第二章 广告之种类三、第三章 做广告前应用之智识四、第四章 广告之构成五、第五章 人类本能与性别六、第六章 广告与文字七、第七章 广告与图画八、第八章 彩色对于广告之利益九、第九章 广告媒介之研究十、第十章 商标与广告十一、第十一章 广告主任之责任十二、第十二章 广告之经济十三、第十三章 广告之校样致谢

《中国广告学术史（1815—1949）》以《近代中国广告学学术史（1815-1949）》博士论文为基础，几经修改而成。关于近代中国广告学学术史的系统研究，本书稿应该是第一本。在论文答辩时，也得到了当时在座的专家的一致好评。本书选择近代广告学术史作为研究对象，站在学术史的高度来探析近代中国广告学理论发展的脉络，由术到学、从外到内，旨在厘清西学东渐背景下中国近代广告学学术风貌。为此本论文首次尝试着对近代中国广告学术史进行分期，将1815年至1949年近代中国广告学理论的演进划分为三个时期：前广告学时期即酝酿期、建立期和初步发展期。认为1918年是近代中国广告学术元年，实践基础、理论基础和职业化基础等是中国广告学理论得以产生的基石。在每一个时期，本论文的结构是，先纵向地搜集和罗列广告文献资料，尽可能地丰富，让大家对那个时期的广告学术风貌有一个整体的认识，接着横向切入，对各种广告文献资料的内容作了具体的论述、评价，最后小结部分则再次对各个时期的广告学术风貌及学术成果进行总结。本书对我国广告学理论的源流、产生，广告学理论在近代中国的演进做了比较全面的历时性的论述。对近代广告教育和期刊及学术交流平台的情况作了阐述。并对期间发生的热点问题如广告伦理、广告学基础的三大争论、虚假广告、读者本位与广告本位等进行了探讨。这些问题迄今具有现实的意义。书中所收录的丰富的一手材料，不少是首次面世，可为进一步广告史及广告学术史的研究提高宝贵的资料。