广告学

第一章  广告与广告学

第一节  广告及其功能

第二节  广告的发展

第三节  广告学的性质和理论基础

本章小结

重要术语和理论

复习思考题

第二章  广告主体

第一节  广告产业与广告市场

第二节  广告主

第三节  广告公司

第四节  媒体广告组织与广告社团

本章小结

重要术语和理论

复习思考题

第三章  广告客体

第一节  广告客体的类型与特点

第二节  广告客体的心理特征及过程

第三节  广告客体的心理反应

本章小结

重要术语和理论

复习思考题

第四章  广告策划

第一节  广告策划概述

第二节  广告策划的流程

第三节  广告运动策划

第四节  广告策划书

本章小结

重要术语和理论

复习思考题

第五章  广告主题

第一节  广告主题及其作用

第二节  确定广告主题的方法

第三节  确定广告主题需要注意的问题

本章小结

重要术语和理论

复习思考题

第六章  广告创意

第一节  广告创意的原理

第二节  广告创意的过程

第三节  广告创意的思维方法与策略技巧

本章小结

重要术语和理论

复习思考题

第七章  广告表现（上）

第一节  广告表现的地位及原则

第二节  广告表现的要素和内容

第三节  广告表现的策略

本章小结

重要术语和理论

复习思考题

第八章  广告表现（下）

第一节  广告的语言表现

第二节  广告的构图表现

第三节  广告的媒体表现

本章小结

重要术语和理论

复习思考题

第九章  广告媒体

第一节  广告媒体的类型及评价

第二节  主要媒体的广告特性

第三节  广告媒体的选择与组合

本章小结

重要术语和理论

复习思考题

第十章  广告效果

第一节  广告效果的类型及其特征

第二节  广告效果测定的原则与程序

第三节  广告效果测定的内容及方法

本章小结

重要术语和理论

复习思考题

第十一章  广告管理

第一节  广告管理的组织体系及意义

第二节  广告的微观管理

第三节  广告的宏观管理

第四节  广告管理的国际借鉴

本章小结

重要术语和理论

复习思考题

参考文献

本书以广告运作为中心，完整阐释了广告理论及活动的全貌，具有理论体系完整、操作策略得当、案例切实新颖的特点。通过阅读此书，读者能够比较迅速地掌握广告的主要理论和策略技巧。本书可作为高等院校市场营销、工商管理、艺术设计、广告学等专业的教材，也可作为广告、公关等公司进行职业教育和岗位培训教材。