商战

特劳特致中国读者

总序

前言

20周年版序

4种战略形式

绪论商业就是战争

今天的商业的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，商业就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。

商业需要新思想

面向顾客

面向竞争对手

未来的销售计划

克劳塞维茨可能是对的

为商战辩护

第1章　2500年的战争

营销人员可以从世界上一些最著名的战役中汲取大量知识。

马拉松战役：公元前490年

埃尔比勒战役：公元前331年

美陶鲁斯战役：公元前207年

黑斯廷斯战役：1066年

克雷西战役：1346年

魁北克战役：1759年

邦克山战役：1775年

特伦顿战役：1776年

奥斯德立兹战役：1805年

滑铁卢会战：1815年

巴拉克拉瓦战役：1854年

葛底斯堡战役：1863年

索姆河战役：1916年

色当战役：1940年

第2章　兵力原则

克劳塞维茨的第一条战略原则是兵力原则。大鱼吃小鱼，强大的军队打败弱小的军队。商业也是如此，大公司击败小公司。

交战中的数学法则

商战中的数学法则

“优秀员工”谬误

“优质产品”谬误

“要是你真那么聪明的话，怎么没富起

来呢？”

第3章　防御优势原则

克劳塞维茨战役的第二条战略原则是防御优势原则。军事指挥官不会打一场对自己不利的战斗，但是有多少商业将领冲向了防守牢固的竞争对手呢？就像巴拉克拉瓦战役中的卡迪根和葛底斯堡的李将军，许多商业将领在兵力不足的情况下向占据制高点的竞争者发起了进攻。

防御中的数学法则

胜利的果实

别去逞英雄

奇袭产生的摩擦使得防御更有力

发动进攻需要时间

第4章　竞争的新时代

商业的语言是从军事术语转借来的，比如可以说，我们发动一场营销“战役”。我们的言行都和军事将领们的一样，只不过我们不像他们那样思考问题并制订计划。现在已经到了把军事战略原则应用于我们的营销活动中的时候了，并以此增加我们成功的机会。

报刊标题中的战争

是预言，还是宣传

商战的真相

第5章　战地的本质

商战的阵地并不在杂货店和超市的走廊里，也不在底特律和达拉斯等城市的街道上。商战的阵地在制订计划、进行构思的头脑里。头脑即战场，这个地带充满玄机，高深莫测。

一个丑陋贫瘠的地区

在头脑中绘制地图

头脑中的山地

分割策略形成割据局面

第6章　战略形式

商战并非只有一种作战方式，而是有四种。你首要并且最重要的决定是，要知道应该采用哪种作战方式。采用哪种作战方式取决于你在整个战略方阵中的战略位置，并且这个战略方阵组建的目的是能为任何产品和行业服务。

通用汽车公司应该采取的战争形式

福特公司应该怎样做

克莱斯勒公司应该怎样做

美国汽车公司该怎么做

头脑中的山地

第7章　防御战原则

防御战仅适用于市场领先者。可遵循三条原则，其中最令人惊讶的一条原则是进攻自己，而不是进攻敌人。

第一条防御战原则

第二条防御战原则

第三条防御战原则

“镇痛”山战役

强生公司的低价策略

做好还击的准备

留下储备

联邦法律

商战的和平

第8章　进攻战原则

进攻战适用于处于市场第二位和第三位的公司，其中一条最主要的原则是寻找领先者强势中的内在弱点，并向此弱点发起进攻。

第一条进攻战原则

第二条进攻战原则

第三条进攻战原则

差异有利于防御者

实力中的弱点

“思路狭窄”的好处

“思路广阔”的缺点

向垄断者进攻

第9章　侧翼战原则

商战中，最具创新性的形式是侧冀战。多年来，大多数重大的营销胜利都是侧

翼战。

第一条侧翼战原则

第二条侧翼战原则

第三条侧翼战原则

低价位侧翼战9

高价位侧翼战

小型产品的侧翼战

大型产品的侧翼战

销售渠道的侧翼战

产品类型的侧翼战

低热量的侧翼战

侧翼战的成功因素

第10章　游击战原则

商战中，大多数的公司都应该打游击战。小公司只要不试图效仿同行业的“巨人”们，就能获得重大胜利。

第一条游击战原则

第二条游击战原则

第三条游击战原则

地理游击战

人口游击战

行业游击战

产品游击战

高价位游击战

发展同盟

无处不在的游击战

第11章　可乐战

在同主要的竞争对手可口可乐的交战中，百事可乐正在赢得这场可乐战的胜利，一个主要原因是可口可乐没有有效地运用它的战略优势。

可卡因和咖啡因

5分钱能买两份货

可口可乐本该采取的战略

百事一代

可口可乐的反攻

皇冠可乐：太少了，太晚了

产品扩张之战

非可乐饮料的侧翼战

可乐饮料中的混乱和困惑

第二轮产品扩张之战

百事可乐的挑战

“正宗货”的回归

咖啡因的挑战

第12章　啤酒战

啤酒业的发展是一个合并的过程，从上百家啤酒公司演变为全国性的几家大公司。小规模的竞争者正处在集中兵力的时刻，而它们却做着相反的事情。

百威啤酒的突破

喜力啤酒的进攻

安海斯-布希公司的反攻

米勒公司的崛起

莱特啤酒的问世

啤酒业中令人注目的淡啤

科罗拉多州的“酷爱”

莱特的弱点

“高品质生活”的衰败

轻兵旅的冲锋

重兵旅的冲锋

第13章　汉堡包战

麦当劳仍在继续占领汉堡包市场，但是汉堡王和温迪斯也在运用商战的经典原则取得进展。

走进麦当劳

汉堡王的策略

麦当劳的炸鸡

汉堡王说：“我们也是。”

汉堡包大战

从侧翼进攻麦当劳

低价位游击战

第14章　计算机战

第15章　战略和战术

第16章　商业将领

后记

译者后记

附录A特劳特思想应用

附录B企业家感言

读懂商业实战，必读《商战》
　　四种战略形式，导演商战百态
　　麦当劳和肯德基，百事和可口可乐，
　　蒙牛与伊利，360与qQQ
　　……
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　　●IBM成功转型，重铸辉煌
　　●西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强．企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……