再造联合利华

引言

第一部分策略和执行

1传统与挑战

2多元化管理(1965～1973)

3新旧两世界(1974～1983)

4在反思中前行(1984～1990)

第二部分动力与惯例

5附加值：营销和品牌

6新兴市场的风险与回报

7贸易、种植园和化工业

8人力资源

9企业文化

10创新

11收购与剥离

12企业形象和声音

尾声

附录1

附录2

图表索引

照片索引

前言

1998年，本人受联合利华委托，开始对该公司在1965年至1990年间的历史进行调查和著述。在写作期间，所有的公司档案都向本人开放，所有的公司管理人都乐于接受采访，这一切最终成就了这本具有独立见解和判断力的历史性著作。一直以来，联合利华都对学术研究大开方便之门。20世纪50年代，联合利华成为第一家委托撰写公司历史的欧洲大公司。查尔斯.威尔逊(CharlesWilson)的《联合利华的历史》(HistoryofUnilever)两卷本出版于1954年。与当期的多数同类著作不同，这本以二战前的公司历史为主要内容的著作，由剑桥大学的历史学家以公司机密档案为基础进行判断后独立写就，并非公关宣传之作。1968年，以1945～1965年间的历史为主要内容的第三卷也付梓出版。此后，戴维.菲尔德豪斯(DavidFieldhouse)针对联合利华在欧洲及美国以外的业务进行了研究，期间联合利华为他提供了畅通无阻的档案信息渠道。其所著的《联合利华在国外》(UnileverOverseas，1978年版)讲述了1968年以前，联合利华在制造业和种植业内的种种经历；另一本《商业资本与经济非殖民化》(MerchantCapitalandEconomicDecolonization，1994年版)则侧重对UAC(UnitedAfricaCompany，联合非洲公司)一家成立于1929年，后于1987年转让的联合利华贸易公司进行研究。此书的问世也就意味着本书的作者不会就这一方面内容进行赘述。本书以公司的悠久传统为基础，主要续写了1965年至1990年间的公司历史。

联合利华履行了自己的诺言，提供了畅通无阻的档案和人力渠道。研究小组参阅了所有有用的文档，页数达10万页之多。研究者不仅采访了大批的联合利华在职员工和前任员工，还借鉴了大量20世纪80年代末的采访记录。

本书的多数研究工作均由研究助理小组完成，他们凭着专注的献身精神，为最终的定稿作出了巨大的贡献。彼得.米斯克尔(PeterMiskell)完成了洗涤剂、食品、个人用品创新、人力资源管理、市场营销和种植业等领域的研究工作，成果斐然。艾莉森.克拉夫特(AlisonKraft)利用其技术背景，出色地完成了人造黄油和化工产品方面的研究调查。莉娜.加尔维斯一穆尼奥斯(LinaaGalvez-Munoz)为了将零散的历史收购数据重新整合，并针对拉丁美洲及其与欧洲管理者的关系撰写报告，也付出了辛勤的工作。金.普鲁唐(KimPrudon)着手进行的联合利华欧洲调查，为本研究项目的开展起了一个好头。安娜.蒂塞林(AnnaTijsseling)也积极地就联合利华荷兰公司的企业文化、性别差异、人力资源管理等进行了深入研究。另外，还有许多研究者短期性地参与了这个研究项目，例如丽塔.克拉佩尔(RitaKlapper)负责撰写了协调机构的起源和作用，安娜一玛丽.库伊拉斯(Anne-MarieKuijlaars)专述了联合利华在美国市场的发展过程，法比耶纳.福塔尼耶(FabienneFortanier)和朱迪思.威尔(JudithWale)承担了数据统计分析的工作。来自英国和美国的玛格丽特.加拉格尔(MargaretGallagher)、伊冯娜.格林(YvonneGreen)和卡特里娜.皮勒(Katrina。Piehler)为我们提供了后勤方面的支持，使我保持清楚的头脑。

指导委员会的成员阅读了每个章节的草稿，并给出了评语。其中，联合利华联合秘书斯蒂芬.威廉斯(StephenWilliams)、乔斯.韦斯特伯根(JosWesterburgen)和后来的简.范德彼勒(JanvandeBijl)成为了我们的支持之柱。瓦莱丽.罗伯茨(ValerieRoberts)在项目的初始阶段效力于指导委员会，而杰普.温特(JaapWinter)则参与了大部分的进程，他们的倾力协助都值得我们感激。戴维.尤因(DavidEwing)和沃特.马尔德斯(WouterMulders)为本书的付梓出版发挥了重要的作用。最后一位值得感谢的指导委员会委员是巴里.萨普(BarrySupple)教授，身兼英国利华休姆信托基金(LeverhulmeTrust)主管的他，紧密参与了项目初始阶段的工作，之后成为公司的历史顾问。他给予本书作者的指导、专业建议和私人帮助非同一般，超出了他的职责范围。

联合利华的档案保管员在推动项目的进程中发挥了极大的作用。荷兰鹿特丹的托恩.班宁克(TonBannink)是我们的力量之柱，他为人可靠、乐于助人，对联合利华及其在荷兰鹿特丹的业务都了如指掌。在中央档案馆(CentralArchives)，勒内.特罗梅伦(R6neTrommelen)和他的同事们以奇高的工作效率为我们提供服务，尤其是罗布.乌尔蒂(RobUhee)、萨斯基亚.雷伯斯(SaskiaRebers)和马利斯.范利萨姆(MarliesvanLeersum)等人。来自美国恩格尔伍德.克利夫(EnglewoodCliff)、立顿档案馆的玛丽.法伊尔(MaryPfeil)和托德.布雷斯特德(ToddBraisted)也为研究工作提供了便利。在伦敦和阳光港(PortSunlight)，费德拉.凯西(PhaedraCasey)、索菲.克拉普(SophieClapp)、加里.柯林斯(GaryCollins)、莱斯利.欧文一爱德华兹(LesleyOwen-Edwards)、梅拉尼.皮尔特(MelaniePeart)、罗伯特.皮克林(RobertPickering)、迈克尔.托马斯(MichaelThomas)、珍妮特.斯特里克兰(JeannetteStrickland)和菲利普.沃特豪斯(PhilipWaterhouse)从百忙中抽出时间，查找资料。除此之外，其余研究资料的搜集则由贝弗利.泰森(BeverlyTyson)和洛娜.米钱(LornaMeecham)完成。莱斯利.邓菲雷斯(LesleyDumphreys)给予了我们后勤上的支持，休.米森(SueMeeson)则承担了本书的插图工作，表现相当出色。

在为期四年的研究过程中，本人先后任职于三家教育机构，均得到了支持。在此，我要感谢英国雷丁大学(theUniversityofReading)的前任副校长罗杰.威廉斯(RogerWilliams)，他允许我在授课之余，对联合利华进行研究；我要感谢国际商业史研究中心(CentreforInternationalBusinessHistory)的几位同事，他们在学术上给予的帮助极具启发性。在2000～2002年间，我在鹿特丹伊拉姆斯大学(ErasmusUniversity)担任了特邀教授一职。我还要感谢我的CBG的同事们，特别是朱普.维瑟(JoopVisser)和费里.德戈伊(FerrydeGoey)，他们所提出的有关荷兰的诸多见解极具洞察力。2000年，我成为了美国哈佛商学院的访问学者；两年以后，此项任命成为了永久性的任命。我要感谢金.克拉克院长(KimClark)和其他同事给予我的支持，他们是小艾尔弗雷德.D.钱德勒(AlfredD．ChandlerJr)、汤姆.麦克劳(TomMcCraw)和理查德.特德洛(RichardTedlow)。

杰弗里.琼斯(GeoffreyJones)哈佛商学院

　　本书可分为两部分，第一部分介绍了从20世纪60年代到1990年为止，联合利华改变经营战略和组织形式的原NN3-式，展示了复杂的内部互动机制对决策权的制约和分担作用，有助于打破人们心目中设想的那种单一、庞大又缺乏生机的公司形象。联合利华是在商海中经历了得失、沉浮、有为和无为的复杂经历之后，逐渐发展起来。第一部分为第二部分铺设了背景，而第二部分针对关键主题进行了更深入的探讨。第5～7章介绍了联合利华的品牌产品、开设在新兴市场上的特许经销店和非消费品业务。第8～12章分析了人力资源、企业文化、创新、并购、撤资和企业形象等方面的内容。作者在尾声中对主要的结论进行归纳，并纵览了联合利华近些年的发展情况。附录1是联合利华历任领导者的列表，附录2中收录了有关联合利华和其自20世纪60年代以来的主要国际竞争对手的统计数据。　　联合利华是食品、家庭及个人护理用品最大生产商之一，活跃于全球100多个国家。联合利华的规模之大与产品范围之广使其成为世界上独无二的大型跨国公司，然而，联合利华的历史并非简单的公司演化史，它与世界各地人们的日常生活息息相关，对他们影响深远。事实上，全球每两个家庭中，就有一户拥有联合利华旗下的某个品牌产品。　　在本书中，杰弗里.琼斯这位哈佛商学院著名的商业史学家，将带领我们走进这家大型跨国公司的历史，看它如何从一家由英国公司和荷兰公司合并而成的小公司逐步发展成为遍布全球的快速消费品生产商。这个涉足食品、家庭以及个人护理用品等领域的大型跨国公司旗下有许多著名品牌，如立顿、好乐门、BirdsEye、和路雪、Ben&Jerrys、Surf、Domestos、金纺、多芬、Sunsilk、旁氏、洁诺以及Axe等。　　本书着重点在于联合利华在过去半个世纪来的演化史。在全球化背景下，管理联合利华这样的公司意味着要面临无数挑战。在书中，你可以看到联合利华在各个时期的战略，以及其决策、营销、品牌管理、革新、并购战略、企业文化以及人力资源管理等方面的实景。　　在写作本书时，作者获得授权得以充分阅览联合利华所有的公司文件并访问公司主管。他为我们提供了一个独特的视角，来了解这个世界上历史悠久的大型跨国公司的运转方式以及发展战略。【作者简介】　　杰弗里.琼斯，哈佛商学院工商管理专业教授，曾执教于英国剑桥大学、雷丁大学以及伦敦政治经济学院。杰弗里.琼斯撰写并编辑过很多国际商业史方面的文章及图书，如《英国跨国银行业1830～1990》(牛津大学出版社，1993)、《从商人到跨国公司》(牛津大学出版社，2000)以及《跨国公司与全球资本主义》(牛津大学出版社，2005’)等。杰弗里.琼斯曾任欧洲商业史协会以及美国商业史联合会主席，同时是即将出版的《牛津商业史手册》编辑以及《商业史评论》杂志的副编辑。