网络时代品牌塑造与管理

序

前言

第一章网络时代的品牌管理

一、品牌与品牌管理的意义

二、互联网的影响与地位

三、互联网开创“C”营销时代

四、互联网为品牌带来的新机遇

五、品牌管理的“二维空间”论

六、互联网引发的品牌管理变革

第二章网络品牌的定位与确立

一、网络品牌的定位

二、网络品牌的命名策略

三、网络品牌的形象设计

四、网站设计的策略和标准

第三章网络品牌的发展与传播

一、网络传播的特点

二、网络品牌传播应注意的问题

三、发展网络品牌的几种方法

四、互联网2.0时代的品牌策略

五、在网络空间增强品牌“黏性”的技巧

第四章网络品牌构建的核心问题

一、互联网“土著”品牌的启示

二、网络品牌塑造的关键理念

三、网络品牌建设的新4P理论

四、网络品牌塑造的误区

第五章如何创建强势的网络品牌

一、消费者主导的品牌

二、诚信的品牌

三、独特的品牌(差异化品牌)

四、消费者高度参与的品牌(相关度高的品牌)

五、创新的品牌

六、集中精力于自己的优势领域

七、品牌合作与联盟

第六章网络品牌的管理与维护

一、二维空间的品牌战略规划

二、网络品牌管理的“四步”理念

三、网络品牌系统流程

四、网络品牌的管理机构

五、网络品牌的维护

六、网络品牌的保护与有关法律

七、网络品牌文化

第七章网络品牌的调研与评估

一、网络品牌调研评估的意义

二、网络品牌调研的方法

三、网络品牌资产的构成要素

四、网络品牌评估体系

参考书目

前言

传媒巨头默多克在最近的一次演讲中这样说道：我们必须回答一个最根本的问题：我们一群数字移民需要怎样做才能和数字“土著”关联起来。

一个不容置疑的事实是，在过去的几年里，网络作为一个新兴媒体的势力已经不容小视。传媒业的震动我想同样也发生在了工商业界。

2006年底召开的全国信息产业工作会议的最新数字，我国已有1.32亿的网民受众。网民用户数和市场规模的迅速增长，网络基础服务及应用服务市场的逐渐成熟，使互联网产业面临新的繁荣机遇。

互联网的发展并不是一个孤立的现象，其与传统媒体、传统产业之间必然会越来越紧密地结合起来。在这个结合的过程中，也必然会产生诸多的问题和挑战。就像传媒业正面临的新的市场环境和竞争威胁一样，我们必须意识到，一个由互联网和新兴技术力量所开创的数字化时代已然来临，我们只有正视现实，以不断创新、开拓进取的精神去迎合时代变迁，运用新的思维方式去解决新的问题。

但有一个前提是，我们需要正确认识互联网，认识互联网的地位与作用。一段时间以来，我所接触的传媒圈的不少人大谈报纸危机论，有的甚至对广播、电视和期刊也判了死刑，认为传统媒体都将被网络媒体所取代。

事实上，回顾一下传媒发展史就可以了解到，从媒体形态的兴替规律来看，几乎没有哪一种大众传媒因为一种新兴媒体的出现而走向消亡。新媒介并不是自发和独立产生的，它是从旧媒介的形态变化中逐渐产生出来的，当新的传媒形式出现后，传统的媒介形式往往会继续演进和适应，每一种新兴媒体的出现，都不同程度地丰富了人类社会的传媒形态。互联网的兴起也是一样。它必将带给传媒界新的机遇和发展空间。

把这个推演的过程应用到工商业界也是一样的道理，互联网不可能在将来发展成为成就一切的英雄而取代传统的工商业发展的本质，但它的出现，提供了另外一种新的渠道和机遇。我们只有认清和了解了这个渠道和机遇的价值和意义所在，才有可能利用好这个新的渠道，抓住迎面而来的机遇。

《网络时代的品牌管理》正是这样一本书，它以全新的视角，准确、形象地分析和定位了企业在网络时代所面临的新的市场环境企业经营的“二维空间”论及互联网所开创的“C”(即顾客)营销时代；指出企业应重新认识网络的影响与地位。认识“C”营销时代消费者特征的重大变化；提出了企业品牌管理面临的巨大变革，并进一步引入了品牌管理“二维空间”化的理念。

正像前面所说的，该书前瞻性地分析了互联网这个新渠道提供的机遇和价值，特别是为企业品牌带来的新机遇，进而提供了一整套关于如何利用互联网建设和发展品牌的理论，从如何定位网络品牌，到网络品牌的形象确立，网络品牌的整合推广，从网络品牌的维护、调研，到网络品牌的价值评估与资产管理等，书中都有比较全面和详细的论述。

值得一提的是，该书虽然立意为网络品牌的理论，但并没有孤立、片面地谈论网络品牌，而是以整合的观念，从局部立意进而权衡全局，以一个“二维空间”的理念为线索，明确地解析了网络在企业经营中的地位，以及企业应如何看待和利用互联网的问题。书中引用了大量的案例分析，作为如何应用这一新渠道的实证，对于企业来讲，具有非常强的实际参考价值，这也说明了本书立足实践、敏于探索的写作意图。

当作为我国经济主体的大多数传统企业对互联网有了正确的认知，并通过有效的渠道，比如本书所介绍的知识，探求了应用互联网的理念和方法，并付之于实践行动，我们有理由相信，传统产业和互联网产业更加有效的融合，将会对促进我国经济的繁荣产生无穷的能量。

2007年4月周鸿铎

　　互联网的出现和普及表明我们进入了数字时代，这个时代的强势品牌将充分利用网络眼睛是心灵的窗户，而网络是品牌的窗户。然而，有多少企业真正懂得如何利用网络打造或者巩固自己的品牌呢？而企业又如何能够利用网络获取足够的力量，去提升某个品牌与其顾客间的感情联系呢？本书以全新的视角，准确、形象地分析了互联网这个新渠道提供的机遇和价值，特别是为企业品牌带来的新机遇，进而提供了一整套关于如何利用互联网建设和发展品牌的理论，从如何定位网络品牌，到网络品牌的形象确立，网络品牌的整合推广，从网络品牌的维护、调研，到网络品牌的价值评估与资产管理等，书中都有比较全面和详细的论述。　　《网络时代的品牌管理》以全新的视角，准确、形象地分析和定位了企业在网络时代所面临的新的市场环境企业经营的“二维空间”论及互联网所开创的“C”(即顾客)营销时代；指出企业应重新认识网络的影响与地位。认识“C”营销时代消费者特征的重大变化；提出了企业品牌管理面临的巨大变革，并进一步引入了品牌管理“二维空间”化的理念。　　本书前瞻性地分析了国内企业网络营销的现状与需求，对所谓传统企业以品牌为核心的互联网应用进行剖析。书中大量引用了实际案例、现象加以分析作为如何应用这一新渠道的实证，对于企业来讲，具有非常强的实际参考价值，这也说明了本书立足实践、敏于探索的写作意图。