成功营销7要素

第1章顺应行业演进规律

行业竞争

行业演进规律下的品牌战略思考

刘翔VS小罗，骑牛还是骑虎

空调行业期待新的行业裂变

奥克斯白皮书的旋涡

SEB，炊具行业的鲶鱼还是大鱼？

顺驰VS万科，快与稳的较量

锐步发力渠道，体育产业格局嬗变

第2章占据价值链中的关键节点

产业链接

整合价值链的三个难点

品牌价值构建渠道“势能”

价值传播

从概念到价值的品牌涅

价值整合能力就是核心竞争力

市场定位需要战略定位的硬支撑

“市场无限大”，一句真实的谎言

第3章用商业模式释放资源整合力

商业模式

经济达尔文主义的质疑与反思

小企业更要找商业模式

小企业如何确定发展模式

弱势品牌生存的另类法则

前店后库，把行商做回坐商

第4章构建持久的渠道动力体系

渠道模式

第1节渠道动力模式的嬗变

关于渠道和品牌的潜规则

渠道与品牌的平衡术

渠道动力模式的嬗变

一线品牌下乡缘何往往不尽人意？

代理一个品牌就是选择一种战略

第2节探究渠道模式演进规律

别让渠道的终端成为“中断”

掌控终端，从渠道的终端到渠道动力的“中断”

运营终端，从“连接”到“沟通平台”的内涵深化

空调行业自建终端是陷阱

“回归总代”的无奈和反思

第3节探求新型厂商关系

宝洁，拿什么拴住经销商

反思经销商的有限忠诚

小经销商玩死大品牌的反思

基于“相互忠诚”的新厂商关系

第5章形式营销组织合力

团队组织

第1节策划力“质变”提升

开放型执行体系成就组织思考力

团队绩效与个体目标的统一

从执行力到执行文化

第2节“品牌化”销售

销售与市场的平衡术

精工，“品牌化”销售

第6章提升传播的穿透力

品牌传播

第1节“形散神不散”策划法则

“形散神不散”的策划心经

稀缺性品牌的区隔力

NICI，打造感性传奇

双要素营销策划体系

以消费者CRA为导向的推广策划体系

第2节品牌的迫切性动因

品牌的迫切性动因

统一：淡季新品梯形攻略

第7章在终端临门一脚

营业推广

第1节促销的品牌化使命

促销的使命，做销量还是做品牌

回归促销的本质

价格促销战，不要成为双刃剑

第2节发掘终端的沟通职能

媒体的“边际效益正在递减”

将影响力营销请下神坛

把终端当媒体

附录A系统营销12条潜规则

前言

序言营销中的“拿来主义”诺贝尔奖获得者蒙代尔：“中国企业已到了打造自己品牌的时代。”营销大师米尔顿.科特勒：“中国要拥有全球的市场，首先要打造全球性的品牌。”温家宝总理：“拥有名牌的多少，是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我们的优秀企业争创世界顶级品牌。”海尔集团总裁张瑞敏：“中国不能没有自己的国际性人品牌。”在本士市场上，成功的品牌策划和运作方式方法俯拾皆是，甚至乱花渐欲迷人眼。但成功模式是不具复制性的，面对好的东西，要么望洋兴叹，要么简单模仿，而简单模仿的结果往往是弄巧成拙，画虎不成反类犬。正如政治经济学告诉我们：“市场是有一定规律的，遵循了这一规律，就可以获得成功，反之，违背了这一规律，就会失败。规律是可以利用的，也是不以人的主观意志为转移的。”这种景象让鲁迅先生的《拿来主义》浮现在脑海中，“我们要运用脑髓，放出眼光，自己来拿!……没有拿来的，人不能自成为新人，没有拿来的，文艺不能自成为新文艺……”。

不可否认，这些成功的经验一定还是有可“拿”之处的。那么，“好的”东西缘何不能“拿来”?正如《孙子兵法》里所说：“人皆知我所以胜之形，而莫知吾所以制胜之形。故其战胜不复，而应形于无穷。”不认识事物的本质，怎能“引进、消化、吸收、再创新”?不理解事物的真正内涵，也就不能明辨精华和糟粕，自然无法“拿来”。鉴于此，“从营销的‘所以胜之形’的行为表象出发，来探究‘制胜之形’的大思想和大智慧源泉”正是笔者撰写此书的初衷。在本书中，笔者将紧紧围绕这个中心思想，分别从不同的角度来探求思考营销本质的基本方式和逻辑。

好的品牌离不开好的策划与传播。

品牌策划及其运作绝不是孤立的行为，它与4P、团队、行业、企业规模、商业模式等各种要素之间都存在这样或那样相辅相成或相反相成的内在关联，抑或潜规则，比如：.偏废渠道而倚重品牌，尤其对于中小企业而言，其实是在扼杀品牌。

.拿促销做销量，促销就等于让品牌猝死。

.把经销商拉得越近，对品牌的伤害就越大。

.强势品牌与弱势品牌的差距就在于前者是普通的员工在做品牌，后者总是营销专家在做品牌。

如此种种，不胜枚举，为什么会有这些看似匪夷所思的潜规则?必定是有其原因的，解读如此现象，则是本书的主体脉络。

值得重申的是，通过对营销系统中的12条潜规则的解读，读者可以深切体会到，营销是一个系统工程，只有当营销系统中的各种要素(7C要素)都协同一致的时候，营销效果或营销行为的协同效应才会显现。系统营销并非是什么新的营销方法，它是基于系统思考的营销思维方式，也是为了强调系统思考对于营销的重要性和必要性。这也是本书归纳为“系统营销12条潜规则”而不是“营销系统12条潜规则”的原因。

而且本书所讲的各种要素也是一种维度，它将一个个具体的企业进行定格，这也就意味着处在不同“格子”中的企业，必然有着不一样的特征属性，因此其营销模式和行为也应该是各不相同的，比如，企业的大小，或所处行业的竞争性质不同，将可以解释为什么各企业有效的营销方式会截然不同，或者解释同样看似完美的营销方式为什么产生截然相反的效果，如此种种的解释也就是本书的主体内容。

本书将以7C营销体系(如图O一1所示)为框架，逐一为读者解读各种要素与品牌建设之间的内在联系及其规律，从而逐步解开营销神秘的面纱，了解营销现象的本质。

一个品牌的成败，决定因素是多方面的，有宏观经济、文化的因素，有行业的因素，有企业内部的因素，有消费者的因素等，要系统解读成功或失败的原因，则需要运用与之相关的各种知识，比如经济学、管理学、市场营销学等各个学科的知识，可见，营销学是一门边缘学科。鉴于此，笔者将融会经济学、管理学和市场营销学的一些理论，以全方位的视角来解读营销系统和系统营销。

是以为序。不妥之处请读者批评指正，不胜感激!刘卫华2006年9月30日

　　偏废渠道而倚重品牌，尤其对于申小企业而言，其实是在扼杀品牌。拿促销做销量，促销就等于让品牌猝死。把经销商拉得越近，对品牌的伤害就越大。强势品牌与弱势品牌的差距就在于前者是普通的员工在做品牌，后者总是营销专家在做品牌。……如此种种，不胜枚举，为什么会有这些看似匪夷所思的潜规则?本书将为您解读!　　本书以系统思考的基本方式，从营销整个知识体系的7个方面，来反思营销现象，旨在发现一些富有规律性的东西。本书讲述了行业演进、产业链条、商业模式、渠道模式、团队组织、品牌传播、营业推广7个营销的要素，说明了营销要想实现成功，就必须全面考虑而不是追求单一方面的最大化。本书语言精练，案例丰富，对营销人员有很大的启发意义。作者简介：　　经济学学士，工商管理硕士。曾服务于某大型外资食品企业，历任事业部品牌经理和销售经理。现任某知名咨询公司高级管理顾问。实效营销专家，理论联系实践，侧重于对渠道、品牌、经销商等进行研究，是渠道经济学、渠道动力理论的倡导者。曾在财经管理类专业杂志上发表论文百佘篇，是《销售与市场》、《中国商贸》、《销售与管理》等20多家全国一级杂志期刊、报纸特邀专栏作者或特约撰稿人。