营销纲领

序

前言

纲领一顶天立地：大处要壮阔，小处要锋利

不顶天走不远，不立地走不动

鹰必须要飞得足够高，同时也必须能飞得足够低

中国企业营销要想有所成就，就必须粉碎小框架，建立大思维

纲领二先者生存：而非“优胜劣汰”

起点领先导致机会富集

一步领先，步步领先

企业在竞争中一旦失去领先一步，其灾难性的后果将是长期

纲领三速度领先：导致资源富集

速度领先导致资源富集

在社会大众眼里，“最快”就等于‘‘最优”

丧失速度是最大的风险

纲领四优势突显：进取者不能没有致胜的优势

成功者要想持续保持优势，就不能有致命的弱点

而对于积极争取的后来者，却不能没有致胜的优势

纲领五升级超越：进一步海阔天空

升级领先实现竞争超越

升级超越使你凌驾于对手之上

从生存竞争跨越到发展竞争

纲领六切割营销：将对手逼向一侧

人群切割实现有效投入

感性切割实现有效认知

区域切割实现聚焦运作

渠道切割实现高效分销

品类切割实现以小搏大

纲领七从“打靶”转向“博弈”：漂移时代的营销战略

“变化”中抓住“不变”的主线

“不变”中利用“变化”的力量

纲领八品牌4S战略：高效构建强势品牌

差异化表达(Di~renceShow)　　品牌的核心力量来自差异

产品表达(ProductsShow)　　在没有广告的情况下就能卖货

位次表达(LocationShow)　　位次越靠前越有利于被选择

关系人表达(PersonsShow)　　提升关系人表现，快速获得信任

纲领九战略是一把刀：握住刀背的那一面

战略是一把刀，你握住哪一面

如果你握住刀背的那一面，最坏的结果也会保护你

如果你握住刀刃的这一面，最好的结果也会伤害你

纲领十拒绝用管理“骆驼”的方法管理“兔子”

西方跨国企业是骆驼，中国企业是兔子

骆驼行走必须稳健，兔子的生命特征是速度

骆驼可以15天不吃不喝，兔子必须每天找到吃的看到这本书你可能会觉得“这个家伙怎么这么狂!”，好奇心和不服气会引导你读下去。而这正是我希望的：我们中国的营销需要像您一样更多的朋友的关注和参与。请原谅我在这里用了一个小小的营销手法。

读完这本书，你会感受到一位历经了20年营销工作的实践者的真诚、期待和情怀。当外国媒体称“中国人如果在自己土地上卖水都卖不过外国人，还谈什么中国民族的智慧!”的时候，我就非常渴望中国企业成功。当几个当今中国著名的营销专家在一起商谈，谈到中国企业整体营销困境并忧心十中忡时，责任感使他们提出这样的问题：“在中国营销界，谁关心并能够将营销竞争的核心机理说清楚，为中国企业下一步营销的出路提出中肯的建设性意见，以此来帮助中国企业整体营销走出困境?”有人提出：“如果有这么一个人，那就只能是路长全。”当其中一位朋友受托来告之我并强烈建议我做这件事时，我很惊讶，并诚惶诚恐!我怎么有资格来做这样的事，写这样的书?营销界几位大腕朋友一再期待，我感受到他们对中国营销的拳拳之心，我和他们一样对中国企业营销中的失误和现状充满焦虑。不是中国企业缺少好产品，不是中国企业不努力，我们有太多的好产品没有卖好，我们有太多的钱花得冤枉，我们有太多的市场机会被散失掉。我们确实缺少与西方企业竞争的纲领性战略、策略和运作方法!中国企业需要纲领性的理论来指导营销!当伟大时代来临时，中国企业不能总是慢慢地发展!所以，我决定接受朋友的建议，写这样的一本书!中国营销界总应该有人出来做这件事。

在经历几十个不眠之夜后，我终于完成了这本书的文字。将它奉献给大家，希望它能起到一个抛砖引玉的作用，希望有更多的朋友一起来思考、行动、完善它!在这个不寻常的年代，让我们一起往前走，别回头!

　　中国的市场已经演化成这样一个舞台，中国自己的“演员”在一些行业内几乎都被赶下了台，而外国人却在演一场没有中国“演员”自己参加的中国剧!舞台应该是中国企业家的，应该是中国人的。我们需要纲领性的理论来指导中国企业的下一步营销，来指导中国企业走出营销困境。本书集作者20多年营销实践的总结和理论研究于一体，向中国企业的管理者及营销人员阐述营销中必须遵循的纲领性原则，这些原则既是我们突破市场的竞争战略，又是保护自己的有效壁垒。
　　本书集作者20多年营销实践的总结和理论研究于一体，向中国企业的管理者及营销人员阐述营销中必须遵循的纲领性原则，这些原则既是我们突破市场的竞争战略，又是保护自己的有效壁垒，它们是基于对中国企业现状以及未来营销任务考虑后提出的。对中国企业的整体运作水平提升极具指导价值与意义。
作者简介：　　路长全，中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结。形成“产品基点”、“竞争支点”、“渠道势能”、“切割营销”等独特的运作方法，提出著名的“骆驼和兔子”管理误区观点和理论体系。曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁、（意）赞邦集团中国区营销总监、远大集团营销策划副总，为数百家企业和机构进行营销咨询和管理服务，创造一系列经典的成功案例。成功运作过著名的跨国公司、非常本土化的国内企业，行业和规模鉴别不相同。路长全凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场、文化的透彻剖析与把握，通过理性但大胆的运作，帮助他所服务的企业摆脱巨大困境，走向发展之路。现任北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长、海尔商学院客座教授、对外经济贸易大学工商管理学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问等。