医药广告学

总序

前言

第一章绪论

第一节广告的概述

一、广告的定义及构成要素

二、广告的基本特点

三、市场经济与广告发展

四、现代广告发展的新趋势

第二节医药广告

一、广告与医药广告

二、医药广告的特性与功能

三、医药广告的分类

四、医药广告活动的基本原则

第三节广告学与医药广告学

一、广告学的产生与发展

二、医药广告学的学科性质和研究任务

三、医药广告学的研究方法

第四节我国医药广告发展的历史、现状和未来

一、我国医药广告发展的历史

二、我国医药广告发展的现状

三、我国医药广告发展的趋势

第二章医药广告活动的基础

第一节医药广告与传播理论

一、广告传播过程的“5W模式”

二、符号理论

三、费斯廷格的“认知不和谐理论”

四、霍夫兰的说服理论

第二节医药广告与市场营销

一、医药广告与市场营销环境

二、医药广告与产品生命周期

三、医药广告与市场营销策略

第三节医药广告与文化观念

一、广告是重要的文化现象

二、广告文化的基本功能

三、广告策划中的文化表现

第四节医药广告与整合营销传播

一、整合营销传播的含义

二、医药整合营销传播的目标

三、医药广告整合营销传播的运用技巧

第三章医药广告市场调查

第一节医药广告市场调查概述

一、医药广告市场调查的定义

二、医药广告调查的特点

三、医药广告调查的目的

四、医药广告调查的要求

五、医药广告市场调查的类型

第二节医药广告市场调查的内容

一、医药广告市场环境的调查

二、医药广告产品的调查

三、医药广告企业的调查

四、市场竞争性调查

五、医药广告受众的调查

第三节医药广告市场调查的程序和方法

一、医药广告市场调查的程序

二、医药广告市场调查的方法

第四章医药广告的主题和定位

第一节广告主题理论与实践的发展

一、广告主题

二、医药产品广告主题策划的基础

三、挖掘医药产品潜在价值，创造医药产品新价值

第二节医药产品的差异与广告主题的确定

一、医药产品的差异

二、医药产品广告主题的确定

三、确定广告主题时应该注意的问题

第三节定位理论

一、定位理论的概述

二、定位的原则

三、定位的方法

第四节医药广告中的定位法则

一、医药广告定位过程

二、医药广告的定位法则

第五章医药广告的创意

第一节医药广告创意的概述

一、医药广告创意的含义

二、意念、表象和意象

三、医药广告创意的实质

第二节医药广告创意的原则

一、医药广告创意的独创性原则

二、医药广告创意的实效性原则

第三节医药广告创意的原理与过程

一、意象的意义

二、意象的选择、创造和组合

三、医药广告创意的基本过程

第四节医药广告创意的方法

一、垂直思考法

二、水平思考法

三、集脑会商法

第五节医药广告创意策略

一、USP广告策略

二、品牌形象策略

三、广告定位策略

第六章医药广告策划

第一节广告策划的概述

一、广告策划的内涵

二、广告策划的特征

三、广告策划的地位

第二节医药广告策划的内容

一、医药广告策划的含义及构成要素

二、医药广告策划的内容和原则

三、医药广告策划书

第三节医药广告策划的基本程序

一、医药广告市场调查与分析阶段

二、医药广告目标确定阶段

三、医药市场细分与广告定位策划阶段

四、医药广告媒体策划阶段

五、医药广告创意策划阶段

六、广告策划执行阶段

七、广告策划评价阶段

第四节广告沟通说服过程与广告策划

一、医药广告沟通说服的基本方式

二、沟通过程与广告策划

三、沟通的方向与广告策划

第七章医药广告的媒体策略

第一节医药广告媒体及其特点

一、医药广告媒体的含义与功能

二、医药广告媒体在医药广告活动中的作用

三、医药广告媒体的特性

第二节医药广告媒体分析

一、电视

二、报纸

三、广播

四、杂志

五、网络

六、其他医药广告媒体

第三节医药广告媒体策略

一、医药广告媒体的选择

二、医药广告媒体的优化组合

三、OTC广告策略和媒体资源的整合

第八章医药广告的品牌战略

第一节品牌与广告

一、品牌的内涵

二、品牌资产及其构成要素

三、品牌与广告

第二节医药广告的品牌理念

一、品牌广告塑造杰出品牌

二、品牌与消费者消费观念

三、品牌忠诚及其理论

第三节品牌经营策略与品牌管理

一、品牌经营战略

二、两类品牌战略下的广告营销策略

三、OTC药品及品牌提升的广告策略

第九章医药广告效果的测评

第一节医药广告效果测评的概述

一、医药广告效果的含义

二、医药广告效果测评的意义

三、医药广告效果测评的原则

四、医药广告效果测评的程序

第二节医药广告效果测评的类型和指标

一、医药广告效果测评的类型

二、医药广告效果测评的指标

第三节医药广告效果测评的方法

一、医药广告经济效果的测评

二、医药广告心理效果的测评

三、医药广告社会效果的测评

第十章医药广告公司

第一节医药广告公司概述

一、医药广告公司的内涵

二、医药广告公司的类型与服务范围

三、医药广告公司的收费方式

第二节医药广告公司的组建

一、医药广告公司组建条件

二、医药广告公司的组建程序

三、医药广告公司应遵守的法律法规

第三节医药广告公司的结构和管理

一、医药广告公司的主要部门

二、广告公司组织结构类型

三、医药广告公司的管理

第四节医药广告人才的培养

一、医药广告公司的主要人才

二、医药广告人才的培养模式

第十一章医药广告的管理

第一节医药广告管理的概述

一、医药广告管理的特点

二、医药广告管理的方法

三、医药广告管理的作用

第二节医药广告的法规管理

一、我国现有医药广告法规

二、医药广告的法规管理

三、关于建立医药广告法的思考

第三节医药广告的管理与审查

一、医药广告审查的概念和内容

二、医药广告审查的法律依据

三、医药广告审查程序

参考文献

附录一中华人民共和国广告法

附录二中华人民共和国药品管理法(摘录)

附录三中华人民共和国药品管理法实施条例(摘录)

附录四国家药品监督管理局、国家工商行政管理局关于加强处方药广告审查管理工作的通知

附录五国家药品监督管理局市场监督司关于停止受理大众媒介部分处方药广告有关品种的说明

附录六国家药品监督管理局市场监督司关于建立药品广告审查管理内部工作提示制度的通知

　　本书将现代广告学的基本原理与医药广告实现了最佳融合，从医药广告的具体实践中寻求现代广告基本理论的支撑。全书从医药广告理论、医药广告调查、医药广告策划、医药广告创意、医药广告效果测评、医药广告法规等方面加以组织。如：“医药广告与传播学”、“医药广告与营销环境”、“医药广告与文化观念”、“医药广告的品牌理念”等。　　作为我国第一本以《医药广告学》命名的教材，是为适应广告行业细分和专业纵深发展的需要而产生的。本书立足现代广告学、心理学、传播学和医药市场营销学等学科基础，结合我国医药广告发展的现状，从医药广告理论和方法两个视角指导广告从业人员的实践，促进医药广告业的发展和提高。　　全书内容共分十一章，将现代广告学的基本原理与医药广告实现了最佳融合，把灰色而晦涩的理论与鲜活而有趣的案例结合在一起，并从本土医药广告行业的实际出发，给阅读此书的人带来一些快乐。　　本书既可作为医药院校医药经济与管理类专业本专科学生教材使用，也可作为医药企业、经销商和广告界人士的参考资料。