行动的召唤

序

引言初探转换率

计算您公司的网站转换率

您的垂直行业的网站转换率

从微观角度看转换率

转换vs.劝导：一幅更大的图画

提高网站转换率的好处

第一章计划

劝导和销售史概述

客户决定价值

坚实的基础

原则一：避免偶然性营销

原则二：到达胜利的边缘

原则三：了解顾客

原则四：不要使客户沮丧

原则五：避免对销售不利的假设

原则六：把客户服务用到需要的地方

原则七：强调转换

原则八：再检查一遍基础要素

第二章构建

从传统构建到说服架构

设计您的成功之路

细探“揭示过程”

构建自己

制作故事板现在情节开始复杂

为什么成功蕴含在失败之中

如果想让顾客回来，KISS他们吧

第三章交流

大脑中的两万个组织

您的网上文案能表达应有的含义吗？

案例分析：MaxEffect的前前后后

图像和网站图像

在网站上无法亲身感受？

当您的广告要跨越千山万水时

站内搜索行不通

邮件攻略在适当的时间说适当的话

高级美化：三种使广告变得难忘的格式方法

有关语言的最终想法

第四章动力

动力机制的基础

说服性情景

不要减慢速度

为访客限定范围

克服优柔寡断

在网站地图中发现动力

关于GTC(附带说说POA)

降低购物车放弃率的20条建议

CafePress.com是怎样降低放弃率的

您的网站形式是怎么样的？

新疆界：进阶销售

第五章优化

“已经够好”的转换率？

电子商务指标：淹没在自己的数据中？

结束单一页面访问

您的网站首页促进还是阻碍销售？

首页神圣大门以外的

提高广告投资回报率

优化追踪路径

通过测试使转盘转动

为零售商服务的网站分析

术语汇编

致谢

前言

仅仅数月之前，布莱思和我对这本书还有着完全不同的想法。就像往常一样，这次我们又超越了自己。在将近7年的客户工作、考察和软件开发过程中，我们的一些关于网上劝导和转换率的想法已臻成熟。当然，我们还有很多想法想和读者一起分享，这个关键信息不能拖延，所以现在这本书应运而生。对于网络营销者，这样一本主要涉及转换率原则和概念的书确实很必要。

1998年成立FutureNow股份有限公司时，我们充满纯真的热情，呼吁高网站转换率，但无人理睬。那个时候，因为只关注短期收益，人们对网络公司做出很离谱的投资评价；但我们一直相信，网络公司的大红大紫不过是三分钟热度，后来我们的企业果然开始蓬勃发展。直到2004年，网络营销者才开始把转换率纳入视线范围。没有那些最初的采纳者、客户和朋友们，我们就不会掌握现在能与读者分享的一切。

这本书汇编了我们在GrokDot.Com和ClickZ专栏上发表的一些文章、讨论会上的演讲和培训的资料，还有员工和同事的稿件。希望本书所有内容都能够使读者受益。

祝读者们生活幸福、万事如意、身体安康。

　　《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》隆重推荐！网络营销专家的里程碑式力作，雄踞《纽约时报》畅销书榜首！在告诉你怎样提升网站转换率的同时，艾森伯格兄弟还告诉你，如何在网络营销中获得其他无可比拟的好处：增加销售额、降低客户购置成本、提升客户终身价值……　　这是一本网络营销的经典力作。　　对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。　　《行动的召唤》结合作者经营FutureNowInc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。【作者简介】　　布菜恩.艾森伯格、杰弗瑞.艾森伯格、丽莎.戴维斯本书的三位作者对互联网营销都有专门的研究。三位作者均是纽约著名网络营销咨询顾问公司FutureNowInc.的创始人和管理人员。作者之一的布莱思.艾森伯格根据营销的亲身经历，构建了营销的“说服架构”(PersuasionArchlitecture)，该方法论是该公司的核心知识，目前已经成为公司的注册商标。布莱恩.艾森伯格长期担任ClickZ.com营销投资回报率专栏的作家，同时出版过多部著作，包括本书的姊妹篇《等待猫吠？》在内的他的著作曾多次登上《纽约时报》、《今日美国》和《华尔街日报》畅销书榜首。