品牌营销后台

第一部分营销后台

开篇持续论

第二篇市场时空论

一、时间和空间

二、国际市场的考察

三、市场时空分析图

第三篇企业运动路线

一、建立根据地

二、拓展新市场

三、进入新行业

第四篇行业价值链与关键因素

一、价值链结构

二、不同行业的价值链和关键因素分析

三、特殊的价值链GDP

第五篇市场竞争战略

一、基本竞争战略

二、集团公司的业务组合战略

三、竞争力的构建

四、竞争的矛和盾

第六篇产品开发定位

一、需求价值

二、市场利基

三、核心产品

四、市场价值和竞争能力

五、切蛋糕

第二部分品牌后台

第七篇品牌层级论

一、品牌层级

二、层级与延伸

三、品牌挑战者

第八篇品牌核心价值

一、核心价值

二、品牌的核心价值体系

三、品牌核心价值的构建

第九篇品牌基础

一、品牌名称

二、品牌概念

三、品牌标志

第十篇品牌调性

一、品牌气质

二、品牌基调

三、品牌人格

第十一篇品牌格局

收篇银杏颂

后记品牌大象论

前言

中国经济要持续稳定增长，中国企业必须充分依托国内、国际两大市场资源，积极主动地参与全球化多极经济体系重建的进程。中国企业不但要善于在中国市场竞争，而且要善于在国际市场竞争；中国企业不但要善于竞争，而且要善于协作。

在国际市场竞争中，与外国一些跨国公司比较，大多数中国企业缺乏遍布全球的营销网络，缺乏在全球有影响力的品牌，缺乏核心技术，缺乏资金，缺乏全球市场的营销经验，缺乏应对贸易保护的技巧，等等。

还有哪些挑战在等着中国企业？中国企业回避得了吗？如果，回避是消极的，那么如何积极迎接挑战？

中国企业一向依托的人力成本资源，外资企业同样可以拥有；中国已经形成的区域产业群协同优势，外资企业通过投资设厂和收购控股等手段，也一样可以拥有。

跨国外资企业，还可以通过价格转移的办法，合法避税。

跨国外资企业，大多数具有规模经济优势，规模往往意味着成本优势。

在多个国家占有市场份额的跨国外资企业，由于各个国家的市场可以相互支持，当市场竞争激烈时，或者为了遏制中国竞争企业成长时，跨国外资企业可以暂时降低在中国市场的收益，采取价格竞争的策略，等等。

许多事实已经在说明，中国企业曾经拥有的成本优势，外资企业已经可以在中国模仿和复制。

那么，在中国市场已经没有成本优势可言的中国企业，应该用什么策略同外资企业竞争？

当中国正在积极兑现加入WTO时的承诺，而一些国家却频频采取贸易保护措施，对中国产品实行严厉的反倾销、配额限制和其他贸易壁垒。

中国企业所要面对的竞争，不单纯是市场经济层面的因素。中国企业如何应对中国在WTO的非市场经济国家待遇，由被动变为主动？

各类国际资本，怀着各种投资和投机的目的纷纷涌人中国。

中国一些赚钱的行业，小到洗发水，大到汽车，外资都占有极高的市场份额。

如今中国大地，资本收购的暗流涌动，美国、日本、欧洲等一些跨国公司，加紧在中国布局，抢占关键的市场资源，掌握市场竞争的先机。他们收购和控股中国赢利能力强的企业，收购中国有市场影响力的品牌，收购关键的市场资源，加速扩大投资规模，控制中国潜在的竞争企业。

中国的一些地方政策，正给予外资企业高规格的待遇；中国的一些企业，正热切地希望投入外资企业的怀抱，充当外资企业在中国的开路先锋。从而使外资企业可以花费极少的代价，在中国获得极大的发展。甚至，外资企业根本不需要使用本国的资金，他们使用的是中国银行的贷款。

中国的市场资源是无限的吗？外资进入中国的数量真的是越多越好吗？当过多的企业、过多的市场资源被外资控制时，对中国的经济安全会产生威胁吗？

为什么美国经济总量这么强大，还要实行双重标准，采取市场保护主义？而中国企业到美国去开设大卖场，可以像沃尔玛在中国扩展一样，受到各种优待吗？

各种资本收购，都是纯市场经济目的吗？用其他手段达不到的遏制中国的目的，用资本收购是否可以达到？

进入中国的外资可以无限制的多吗？当外资数量达到1万亿美元时，中国还有多少市场资源可以不被外资控制？

这是一个资本可以收购一切并贩卖一切的世界，外资过多进入中国，并占据中国的优质市场资源，会掏空中国的利润。当中国的利润滚滚外流，成为美国、日本等国家的经济发动机时，中国却存在GDP空心化的危险。

如果我们没有必要的防备，5年后猛然发现，中国市场的大部分的优质资源，已经被外资所占据，那么中国经济可以持续发展的主动权在哪里？

竞争在更广泛的领域和层面展开，市场竞争的动机并不单纯。

对于中国企业来说，不要为了短期利益，轻易地把具有良好赢利能力和发展前景的企业卖给跨国公司，轻易地把已经为市场所认同的品牌卖给跨国公司，而失去长远的利益和发展主动权。

经济安全，是中国经济可持续发展的基础保证。

所以，中国在扩大自由开放的同时，需要特别重视对国内市场资源和弱小企业的必要保护。在遏制与反遏制中，中国应占据主动地位。从经济安全的意义来说，这是现在的中国最为紧要的课题。

中国企业面临着前所未有的发展机遇，同时面临着前所未有的挑战。如何利用机遇？如何应对挑战？这是促使我们写这本书的原始动力。我们认为，从营销战略和品牌战略的后台层面进行科学系统的思考，持续、渐进地发展，是中国企业立于世界企业之林的根本。我们尝试从这方面进行理论研究，内容尚待完善，希望学者专家、企业界同人指教，以期抛砖引玉，完善适合中国企业的市场竞争理论体系，为中国经济的持续发展贡献一点智慧和力量。欢迎通过天祥智本博客论坛(http：//www.cncnsky.cn)直接与我们进行交流，谢谢！

在本书的写作过程中，我们的父母亲给予了大力的支持，是他们的殷切期望激励着我们持续努力。

笔者

2007年5月于杭州

后记

有三个盲人在争论。

第一个盲人说：大象像一把扇子。因为他摸到了大象的耳朵。

第二个盲人说：大象像一根屋柱。因为他抱着大象的大腿。

第三个盲人说：大象像一根水管。因为他抓住了大象的长鼻。

品牌是什么？大家也在争论。

从事广告的人说：品牌，就是定位。

从事营销的人说：品牌，就是市场占有率。

从事工程的人说：品牌，就是质量。

定位、市场占有率、质量，都是一个品牌存在和构建的要素，但并不是品牌的全部。就像大象的耳朵、大腿、长鼻，都是大象的重要组成部分，但并不是完整的大象。

完整的大象，它由内在和外在两部分组成。外在是可见的，头、脸、耳朵、大腿、鼻子、皮毛；内在是不可见的，骨骼系统、消化系统、血液循环系统、神经系统。还有，最基本的，大象之所以能发育成为大象，而不是狼，是因为大象的基因在起作用。

完整的品牌，它也有内在和外在两部分组成。而促使品牌成长的关键因素，就是品牌的基因。

品牌，是一个鲜活的生命机体。一个成功品牌的成长，它有自己独特的基因，它有自己的思想，它有自己的语言，它有自己内在的生命系统，它有自己的外在形象，它有自己的生存法则。

天祥智本旨在系统地解剖品牌构成的要素，并为建树一个品牌提供完整的可依照的操作原理和方法。

依据一个品牌目前所处的地位，天祥智本将为品牌成长提供三个层次的助动。

(一)第一个层次：从局部的象到完整的象

目前，许多企业已经有很强的品牌意识，已经在着手建树品牌。但他们构建品牌的意识和方法是片面的，缺乏系统思考和策略性。如有的认为做品牌只要多做广告就行了，但往往是做了很多广告，却并没有取得所期望的效果。

天祥智本则能帮助企业系统地规划品牌发展策略，为品牌成长打好基础。

(二)第二个层次：从小象到大象

对许多中国企业来说，我们的品牌尚处在成长的初期，尚是一只成长中的幼象。在市场复杂多变、竞争激烈的环境中，需要悉心呵护。幼象，只能在适合生长的环境中，才能茁壮成长。这个道理是非常简单的，每个生命都有它生存的特定环境和生存法则。鸵鸟，能够在沙漠生存；斑马，离不开草原；狼，喜欢群集；虎，喜欢独行。

但这样一个简单的道理，要做到却并不容易。由于市场的各种诱惑，或者由于情绪的作用，人们往往不能正确地选择，而让一只刚刚成长的幼象担负太多，或者让它到不适合它生存的环境中去，最终导致幼象发育不健康甚至中途夭折。如过度的品牌延伸和盲目的多元化扩张。

天祥智本从系统、战略的高度，帮助企业正确地把握品牌发展策略，使我们的品牌从小到大，茁壮成长。

(三)第三个层次：从大象到象王

一个行业，在市场成长初期，往往有众多的企业参与，消费者有众多的品牌可供选择。这时候，消费者对各品牌的了解并不是十分深刻，一些品牌的表现也不稳定，因为行业的高速成长，使众多企业都能占据一席之地，一些实质性的问题被成长所掩盖，容易导致企业的麻痹大意。

进入市场成长中后期和成熟期，品牌的表现逐渐稳定下来，消费者对品牌的认同也稳定下来，市场资源越来越向少数几个品牌集中。由于行业的成长空间变小，而众多的企业由于产能大于需求，使市场竞争空前激烈，生存难度变大。这时候，往往只有几类企业能够获得良好发展：第一类：产品创新领先型。尽管创新难度变大，但他们拥有超越其他企业的创新意识和研发力量，并拥有较高的市场占有率和利润率，也因此可以拥有更多的资源投入研发和创新，形成良性循环，积累到一定高度，普通企业往往无法企及。第二类：规模价格领先型。产品差异性不显著，但他们拥有价格优势，这种价格优势主要通过规模经营和成本管理获得，使他们有能力以低于市场平均价格提供质量相当的产品，或者以同样的价格提供质量更好的产品和服务，或者以同样的价格可以有更多的广告投入。而这样的价格能力，只有少数达到一定经营规模的企业才能做到，这样的竞争会导致缺乏规模优势的企业迅速被淘汰，而少数几家企业则趁机通过挤占市场份额迅速扩张。第三类：市场资源卡位型。一些企业敏感地意识到，在整条市场链中，哪几个因素是最关键的，因而他们领先行动，控制和占据这些资源，使他们在市场竞争中占据优势地位。在一个开放的、全球化的市场体系中，竞争到最后只有这三类企业能获得很好的生存发展，并在全球范围内占据大部分的市场份额。一旦，这三类企业建立起了强大的势力，使名为公平和自由竞争的市场，实际上毫无公平和自由可言，就像让一个10岁小孩跟一个重量级拳王比赛，公平是不存在的。一些没有占据战略优势的企业，或被收购，或破产，或在某个局部的市场勉强支撑。市场竞争是无情的，只有王者才能纵横。天祥智本从竞争战略的高度，帮助企业在群雄逐鹿的市场中，从小象到大象、从大象到象王，最终成为强中之王。

　　中国企业面临着前所未有的发展机遇，同时面临着前所未有的挑战。如何利用机遇？如何应对挑战？　　作者认为，从营销战略和品牌战略的后台层面进行科学系统的思考，持续、渐进地发展，是中国企业立于世界企业之林的根本。天祥智本品牌营销系列丛书之《品牌营销后台》从营销战略和品牌战略的后台层面，对品牌营销进行了原理性探讨，建立了系统的战略分析模型。　　弓往后拉得越足，往前飞奔的箭穿透力就越强。　　天祥智本品牌营销系列丛书《品牌营销后台》、《品牌营销前台》、《品牌营销实战》三部曲的第部，从营销战略和品牌战略的后台层面，对品牌营销进行了原理性探讨，建立了系统的战略分析模型。　　孙子曰：“胜兵先胜而后求战”，胜负是可以预见的，成功是可以预先筹划的，本书对品牌营销后台课题的系统论述，为有抱负的中国企业，在错综复杂的市场竞争中运筹帷幄，决胜国内国际市场，提供实效的战略分析工具。