营销创新管理

目 录

上篇 营 销 创 新

第一部分 营销创新的源起 3

第1章 导论 3

1.1 创新理论的产生 3

1.2 营销创新的概念 6

1.3 营销创新的基本类型 9

1.4 本书上篇内容的逻辑结构 10

问题研讨..................................................................................................................11

第2章 营销理论的发展历程 12

2.1 20世纪20年代：市场研究 —— 从感性到理性研究 12

2.2 20世纪30年代：品牌经理制 —— 管理创新 13

2.3 20世纪50年代：市场细分 —— 差异化创新 13

2.4 20世纪60年代 14

2.5 20世纪70年代 15

2.6 20世纪80年代 16

2.7 20世纪90年代 17

问题研讨..................................................................................................................19

第3章 营销理论与营销创新 20

问题研讨.................................................................................................................21

第二部分 营销创新的运行机理 22

第4章 营销创新的动力分析 22

4.1 创新源问题 22

4.2 营销竞争的两个层面 24

4.3 自组织系统——打破原有规则的源动力 25

4.4 管理创新与系统方法的解释 28

问题研讨..................................................................................................................32

第5章 营销创新的过程 33

5.1 营销创新过程分析 33

5.2 营销创新过程模型 42

5.3 持续创新过程分析 45

5.4 营销创新的制定过程 48

5.5 营销创新的成功因素 51

问题研讨..................................................................................................................52

第6章 营销创新与价值创新 53

6.1 价值创新的系统思考 53

6.2 营销创新的管理技术 57

6.3 传统逻辑与价值创新 62

6.4 创造一条新的价值曲线 64

6.5 模仿的陷阱 66

6.6 价值创新的三个平台 67

6.7 价值创新的组合 69

问题研讨..................................................................................................................71

第三部分 营销创新的外部聚焦——机会与约束 72

第7章 市场力量分析 72

7.1 两种角度的市场定义 72

7.2 市场吸引力 74

7.3 市场力量的匹配过程 78

7.4 市场力量的作用特征 80

问题研讨.................................................................................................................83

第8章 顾客分析 84

8.1 顾客在营销创新中的地位与作用 84

8.2 顾客需求与营销创新 85

8.3 新的营销环境下对顾客的正确认识 87

8.4 顾客服务 89

问题研讨..................................................................................................................91

第四部分 营销创新的内部聚焦——支持与条件 92

第9章 主体分析 92

9.1 营销创新主体的界定 92

9.2 营销创新主体的条件 93

9.3 营销创新主体对营销创新的把握 96

问题研讨.................................................................................................................97

第10章 组织条件 98

10.1 创意产生与创新激化活动 99

10.2 建立创新联盟 102

10.3 创意实现和创新生产 105

10.4 创新成果的转移和扩散 108

10.5 基于整合的组织创新 112

问题研讨...............................................................................................................117

第11章 创新管理的标杆定位方法 118

11.1 营销创新标杆定位的概念和意义 118

11.2 技术创新标杆定位的经典研究 119

11.3 营销创新标杆定位的新模型 121

问题研讨...............................................................................................................125

下篇 营销游戏规则的改变

第一部分 营销游戏规则的改变与营销创新 125

第12章 营销游戏规则概述 125

12.1 营销游戏规则的界定 129

12.2 营销游戏规则改变的意义 130

问题研讨...............................................................................................................132

第13章 营销游戏规则的改变与营销创新 133

问题研讨...............................................................................................................134

第二部分 营销游戏规则的改变模式与方法探讨 135

第14章 营销游戏规则的改变模式 135

14.1 营销游戏规则改变的思路概述 135

14.2 营销游戏规则改变的模型 136

14.3 营销游戏规则改变的性质分类 138

问题研讨...............................................................................................................143

第15章 营销游戏规则改变的类型与内容概述 144

15.1 产业游戏规则的改变 144

15.2 战略与价值链规则的改变 146

15.3 目标市场和定位的规则改变 148

15.4 “4P”的规则改变 150

15.5 企业营销核心能力的跃迁 153

问题研讨...............................................................................................................156

第16章 营销游戏规则改变的博弈论对策 157

16.1 博弈的概念 157

16.2 博弈论与营销、营销游戏规则的改变 161

16.3 价值网系统 162

16.4 改变参与人 163

16.5 改变新增价值 165

16.6 改变博弈规则 166

16.7 改变博弈范围 168

16.8 博弈的陷阱 170

问题研讨...............................................................................................................171

第三部分 营销游戏规则改变的内容 172

第17章 关于战略计划的营销游戏规则的改变 172

17.1 市场调研营销游戏规则的改变 172

17.2 市场细分营销游戏规则的改变 186

17.3 目标市场选择营销游戏规则的改变 205

17.4 市场定位营销游戏规则的改变 216

问题研讨...............................................................................................................228

第18章 关于营销策略组合游戏规则的改变 229

18.1 产品营销游戏规则的改变 229

18.2 价格营销游戏规则的改变 245

18.3 渠道营销游戏规则的改变 259

18.4 促销营销游戏规则的改变 273

问题研讨................................................................................................................296

第19章 关于与其他利益相关者的游戏规则的改变 297

19.1 与供应商的营销游戏规则的改变 297

19.2 与竞争者的营销游戏规则的改变 305

19.3 与公众的营销游戏规则的改变 324

19.4 与媒体的营销游戏规则的改变 338

问题研讨...............................................................................................................345

第四部分 营销游戏规则改变的其他问题与总结 346

第20章 营销游戏规则改变的伦理探讨 346

20.1 企业营销的伦理与道德规范 346

20.2 营销创新中的伦理观 348

20.3 营销创新与非法或不道德的手段操纵市场 350

20.4 伦理导向的营销创新 353

问题研讨...............................................................................................................355

第21章 营销创新与营销游戏规则改变的总结及展望 356

21.1 有关营销创新的主要观点 356

21.2 有关营销游戏规则的改变的内容小结 359

21.3 全书展望 360

问题研讨...............................................................................................................360

中英文主要参考文献.................................................................................................361

本书分为上、下两篇。上篇从外部机制和内部机制两个视角对“营销创新”进行了深入分析和概括：下篇则围绕着“营销游戏规则”探讨了其改变模式与方法，及其应用技巧等现代运行规则。本书兼有学术理论性与实务操作性，对营销领域的新问题进行了大胆的“探索性论证”。读者对象主要包括企业家、职业经理人、营销管理人员，以及大专院校工商管理专业的教师、研究生和本科生。