生活中的行为经济学

第1章 钱和钱不一样——每个人都有不同的心理账户

第一节 心理账户：个人财务管理的捷径

不同心理账户里的钱不同

买了新房子丢了旧家具

第二节 心理账户如何运行?

白马非马，赌资非钱

抓大放小与意外之财

富豪抠门也正常，只是没到花钱时

不是“一手交钱，一手交货”时

什么情况下，你可以忘记成本?

扔掉挤脚的鞋

好消息与坏消息的组合

本章小结

第2章 保守与冒险——风险条件下的个人行为

第一节 给决策找一个标秆——参照依赖

度量世界的标杆

坐地日行八万里

“朝三暮四”还是“朝四暮三”

买了鞭炮却让别人放

第二节 损失>获得

得而复失，甚于不得

金窝银窝，不如自己的草窝

“表达的艺术”与框架效应

疯狂的赌徒

第三节 几何级和算术级增长——敏感度递减

钱，在什么情况下只是-个符号?——韦伯-费希纳定律

要不要为50块钱跑腿?

第四节 心理概率：一百万分之一和一百分之一的区别

杞人忧天与买彩票

天上会掉林妹妹吗?

本章小结

第3章 被营销改变的选择——行为营销经济理论

第一节 看上去很美

天价的胸罩

番茄酱是如何定价的?

分两次失去10元钱

第二节 什么改变了你的偏好?

多出一支普通钢笔之后

你为什么选择中杯?

决策之前的影响

第三节 悄悄改变的心理账户

北大周围的“何贤记”

告诉你生产过程的广告

以旧换新优于打折

供不应求为啥还定价偏低?

“不满意全额退款”的秘密

第四节 期待与配套

不开分店的钜记手信店

“得寸进尺”与“先过分后让步”

第五节 你怎么被说服的?

“循循善诱”的推销员

练就三寸不烂之舌

本章小结

第4章

启发和偏差——什么影响了你的判断?

第一节 挖掘你的记忆——可用性启发法

一朝被蛇咬，十年怕井绳

脑白金的广告哲学

第二节 直觉抓出特征——代表性启发法

典型特征带来的偏差

自我矫正与小数定律

第三节 给你的判继找一个初始值——锚定式启发法

初始值+调整

早餐店的秘密

第四节 日久生情——熟悉性启发法

第五节 孩子是自己的好．太太是他人的好

——禀赋效应与反禀赋效应

谁动了我的奶酪?

经济爱国主义

太太永远是别人家的好

本章小结

第5章 凭什么相信自己——自负理论

每个人每天都在面临选择和决策，但这些选择并非全都是“理性”的，恰恰相反，人们过去的经验、满足的假想、不精确的参照系等因素的影响，时常会做出有损最大利益的“非理性”选择。行为经济学更深地洞悉了人们思维深处的奥秘，指出生活中“荒唐”决策的本质，探究非理性行为的规律，这也是为什么这些年诺贝尔经济学奖会连续授给行为经济学家的原因。
人们很多看似荒诞的经济行为，其实背后都有一只“看不见的手”在操纵，它无时无刻不在影响着我们的生活。比起亚当?斯密那只著名的“看不见的手”，这只手更加敏感、细腻，带着浓浓的人情味儿。研究人的行为规律，本来就是经济学永恒不变的主题，所以。行为经济学跟每个人相关，跟每个企业相关。它有时候像那个说出皇帝没有穿衣服的孩子，虽然道明了真相，但是人在面对真相的时候多少有点尴尬。
《生活中的行为经济学（上）》深入浅出地分析个人的日常经济行为（包括投资决策）以及商家的营销策略，让人不仅看到普遍实例中非理性的思维根源，更有触类旁通的联想和分析，让自己成为更为聪明的消费者和投资者。
《生活中的行为经济学（上）》分上下两册，本册主要解析人的日常消费行为中的误区，下册主要解析行为博弈、时间偏好，金融市场的“奇异现象”以及个人投资决策行为。

《生活中的行为经济学（上）》是一部关于幸福生活的决策全书，那些我们沾沾自喜的选择，往往是非理性的。
投资行为的非理性陷阱。
为什么我们的很多决策常常“自欺欺人”?
为什么不要送别人昂贵的日用品，而要送廉价的奢侈品?
为什么让赢了钱的赌徒离开赌桌更容易?
为什么人总是“敝帚自珍”，
同时又认为“太太是别人的好”?
为什么推销员会把产品的缺点一次性说完，
却要像挤牙膏一样说出它的优点?
为什么当面临得剑30元钱时，人们倾于分两次得到，但令人惊讶的越，当面临失去10元钱的时候，很多人依然认为分两次失去是个不错的选择？
为了回避损失，人们总是认为，现在的损失比以后的损失更让人痛苦，也就是说，不能简单地把损失舍在一起发生，而是应该让它们分离，因为人们总是倾向于把令人厌恶的损失无限期延后。
为什么人们极少购买随机生成的彩票号码，却相信毫无科学性可言的彩票数字走势和规律分析，并以此作为自己下注的依据？
当人们感觉自己能对事件施加影响时，往往会表现得更为自信。从客观上讲，很多情况下人们根本不能影响事件，能够影响事件的感觉只是幻觉，行为经济学家称之为“控制幻觉”。
为什么别猜你认为最漂亮的美女能够拿冠军，而应该猜人家会选哪个美女做冠军？
金融投资如同选美，其中的诀窍是，要猜准大家的选美倾向和投票行为。不论是炒股票、炒期货，还是买基金、买债券，不要去买自己认为能够赚钱的金融品种，而是要买大家普遍认为能够赚钱的品种，哪怕那个品种根本不值钱，这道理同猜中选美冠军就能够得奖是一模一样的。