电子商务网络营销

目 录第1章 电子商务网络营销概述1.1 电子商务网络营销的发展1.1.1 电子商务网络营销的诞生及其演变1.1.2 我国电子商务网络营销的发展概况1.2 市场营销基础知识概述1.2.1 市场营销的概念1.2.2 市场营销的功能与发展过程1.2.3 市场营销产品策略概述1.2.4 价格策略1.3 电子商务网络营销内涵与特点1.3.1 电子商务网络营销概念1.3.2 电子商务网络营销与电子商务1.3.3 电子商务网络营销的特点与优势复习思考题一案例 腾讯公司——社交化电子商务营销典范拓展阅读资料第2章 电子商务营销理论基础与资源基础2.1 电子商务营销与传统营销2.1.1 电子商务营销对传统营销的冲击2.1.2 电子商务营销与传统营销的整合2.2 电子商务相关理论2.2.1 交易成本理论2.2.2 长尾理论2.2.3 虚拟价值链理论2.3 电子商务营销与可资借鉴的营销理论2.3.1 整合营销理论2.3.2 软营销理论2.3.3 直复营销理论2.3.4 关系营销理论2.3.5 一对一营销理论2.3.6 “4P”理论与“4C”理论2.3.7 全球营销理论2.4 电子商务营销的资源基础2.4.1 技术平台2.4.2 电子支付系统2.4.3 物流配送2.4.4 安全保障2.4.5 法律规范和政策环境复习思考题二案例“长尾”理论在电子商务中的应用拓展阅读资料第3章 网络市场特征与购买行为分析3.1 网络市场发展与特征分析3.1.1 网络市场发展3.1.2 网上市场特征分析3.2 网络产品特征分析3.2.1 网络产品特点3.2.2 网络产品类型3.3 网络消费者的购买行为动机3.3.1 消费者行为概述3.3.2 影响消费者购买行为的基本因素3.3.3 网络消费群体的界定3.3.4 网络消费者购买动机概述3.3.5 网络消费者的需求动机和心理动机3.3.6 网络消费需求的特征3.4 影响网络消费者购买的主要因素3.4.1 产品的特性3.4.2 产品的价格3.4.3 购物的便捷性3.4.4 安全可靠性复习思考题三案例 eBay中国与淘宝网的发展比较拓展阅读资料第4章 电子商务营销市场调研4.1 电子商务营销市场调研4.1.1 电子商务营销市场调研概述4.1.2 电子商务营销市场调研的内容和方法4.2 网络调研的特点4.2.1 传统调研方法4.2.2 网络调研的优点4.2.3 网络调研的不足之处4.3 网络调研的步骤4.3.1 确定调研目的4.3.2 确定调研对象4.3.3 实施调研及信息分析4.4 网络调研的方法4.4.1 网上间接调研4.4.2 网上直接调研4.4.3 网上问卷调查4.5 网络调研的策略4.5.1 应注意的问题4.5.2 调研技巧4.6 利用Internet收集信息的方法4.6.1 收集竞争者信息的方法4.6.2 收集市场行情信息的方法4.6.3 收集消费者信息的方法4.6.4 收集市场环境信息的方法4.7 国内网上市场调查分析复习思考题四案例 糯米网拓展阅读资料第5章 电子商务营销的战略分析与策略制定5.1 电子商务营销战略的分析5.1.1 电子商务营销竞争优势5.1.2 电子商务营销竞争战略分析5.1.3 电子商务营销战略实施与控制5.2 电子商务营销策略的制定5.2.1 不同性质企业的电子商务营销策略制定5.2.2 企业规模与电子商务营销策略制定5.2.3 市场地位与电子商务营销策略制定5.2.4 产品周期与电子商务营销策略复习思考题五案例 A.O.史密斯公司的网络营销之路拓展阅读资料第6章 电子商务营销系统与网络销售6.1 电子商务营销系统组成6.1.1 广义电子商务营销系统组成6.1.2 狭义电子商务营销系统组成6.1.3 电子商务营销系统功能6.1.4 电子商务营销系统开发6.2 电子商务营销网站概述6.2.1 电子商务营销网站类型6.2.2 电子商务营销网站特点功能6.2.3 电子商务营销网站规划与设计6.3 电子商务营销网站建设6.3.1 网站建设概述6.3.2 网站域名的申请6.3.3 网站建设的标准6.3.4 网站网页设计原则6.3.5 网站推广复习思考题六案例 传统企业“触网”之路——“电商大战”拓展阅读资料第7章 电子商务营销实用营销技术7.1 虚拟社区营销7.1.1 虚拟社区简介7.1.2 虚拟社区的经营与发展7.2 E-mail营销7.2.1 E-mail营销被看好和关注的原因7.2.2 E-mail营销面临的困境和挑战7.2.3 实施E-mail营销过程中应注意的问题7.3 病毒式营销7.3.1 病毒式营销的基本概念7.3.2 病毒式营销与网络传播理论7.3.3 病毒式营销的应用7.3.4 病毒式营销案例分析案例一 惠普公司“Flash创意大赛”案例二 QQ小企鹅案例三 小小的“黑火柴棍”拓展阅读资料7.4 网络会员制营销7.4.1 会员制营销的起源和基本原理7.4.2 网络会员制营销模式的七项功能7.5 博客营销7.5.1 博客营销与网络营销的关系7.5.2 博客作为网络营销工具的优势7.5.3 博客营销现阶段要解决的问题及前景展望7.6 微信营销7.6.1 微信电子商务营销的发展现状7.6.2 微信电子商务营销的优势7.6.3 微信电子商务营销的劣势7.6.4 微信电子商务营销的启示复习思考题七案例四 从“嘀嘀打车”看微支付拓展阅读资料案例五 成功的微信营销——星巴克案例六 成功的微信营销——小米拓展阅读资料第8章 电子商务营销广告与公共关系8.1 网络广告8.1.1 网络广告概述8.1.2 网络广告的类型与发布途径8.1.3 旗帜广告8.1.4 其他类型的网络广告8.2 网络公共关系8.2.1 网络公共关系的目标和作用8.2.2 网络公共关系的原则8.2.3 网络公共关系的对象8.2.4 网络公共关系的职能8.2.5 网络公共关系的特点复习思考题八案例 当当网拓展阅读资料第9章 电子商务营销组织、实施与控制9.1 电子商务营销的组织9.1.1 电子商务营销的组织重组9.1.2 电子商务营销的业务流程重组9.1.3 电子商务营销人员组织9.2 电子商务营销的实施9.2.1 电子商务营销的实施过程9.2.2 电子商务营销实施的时机决策9.2.3 电子商务营销实施的投资决策9.3 电子商务营销经营风险控制9.3.1 产生电子商务营销经营风险的原因9.3.2 电子商务营销交易风险的控制9.3.3 电子商务营销中的消费者保护复习思考题九案例 小米科技拓展阅读资料第10章 电子商务国际营销10.1 电子商务与国际贸易10.1.1 电子商务对国际贸易的影响10.1.2 电子商务时代国际贸易特点10.2 国际电子商务10.2.1 国际电子商务的概念10.2.2 国际电子商务的特点10.2.3 国际电子商务与一般电子商务10.2.4 国际电子商务与EDI10.3 国际电子商务交易程序10.3.1 国际电子商务的基础条件10.3.2 国际电子商务交易程序10.3.3 出口贸易电子商务营销战略战术10.3.4 国际贸易公司如何开展电子商务营销（案例分析）复习思考题十案例 阿里巴巴拓展阅读资料附录A 中国互联网企业100强（2013年）参考文献

作者简介：天津理工大学学经济与管理学院教授，信息管理与信息系统系系主任，院长助理。共发表论文10余篇；全国商业电子信息化推广办公室项目《全国电子商务工程师认证考试模式探索与实践》获全国商业科技进步奖三等奖；主编图书《电子商务概论》，《电子商务通讯技术与安全技术》，《电子商务数据管理与应用开发技术》，《电子商务营销》等。