超级说服

推荐序

前言

第一章创造信息传播

第二章实用性宣传

第三章定位并包装你的传奇故事

第四章情感诉求

第五章获得真正的支持

第六章信任与信徒

第七章利用人际传媒的力量

第八章给予客户所期望的体验

第九章语言的说服力

第十章发展支持者

第十一章诱惑

后记：关于超级说服最可怕的事情

附录：为提升影响力而辅导

前言

我承认自己在看待生活和事业时的角度与大多数人大为不同。

对于我来说，从事销售和营销的人们都是英雄。没有他们就没有公司，更谈不上在工程部门、实验室或决策层工作的其他员工。

“如果我能说服别人，我就能转动整个宇宙，”弗雷德里克.道格拉斯这样说道。

没有说服力的人是软弱无力的……

说服是沟通交流的目的和动机。

你对自己的配偶说：“天哪，你看上去棒极了……”

为什么？

因为你有动机。

难道你只是单纯地向她传达这一消息吗？……新闻简报，简妮实在了不起，竟然上了11频道。

事实并非如此。

你和她交流这个信息的目的至少有两个：一是和她分享这个事实；二是说服她承认这一事实，也许还有其他的原因。

“把东西吃完，年轻人。”我妈妈从不放弃鼓励我多吃蔬菜。她很有说服力，并且有多重目的。

她希望我吃东西，这样我就不会饿肚子；她还希望我健康；希望我生活得更好。

“亲爱的，狗狗在外面。”

这是一则消息？

当然不是。这个信息含有多重意图，其中大多数是具有说服力的，可能是“嗨，至少我把狗放在外面了”，可能是，“你看，我确实努力了，我把狗放在外面了”，也可能是，“我把狗放在外面了，待会儿让它进来，因为我要上床睡觉了。”

“我爱你。”

这肯定不是什么有说服力的信息吧……。

……不，它不但是，而且还是最具有说服意图的信息之一。

它可能意味着，“你很棒，你就是我的世界，”在你试图与她进行情感交流的时候，要了解这一点。

它还可能是在为将来做准备。她不知道你弄断了她的项链，在你明天告诉她之前，你希望她已经有了一些信息打底，不至于在你告诉她实情时太生气。

也许它还意味着，“我很欣赏你”，在发出一条表示欣赏的信息之外，还建立了自己的形象。

当然，这并不是说所有的沟通交流都是有意图的，都是被设计好了说服他人服从你的想法的。并不是这么回事。

但是，如果人们都能带着说服的意图进行交流，生活就简单多了。大多数人在交流时根本没有任何计划或想法，然而信息却在接收者的心中变成了针对某件事情的说辞。

要想创作一条带有或不带有任何说服意图的信息是很困难的。

“外面的气温是华氏78度。”

哦，气象员在说今天天气很好，那么我就不用穿夹克衫了。

气象员说的只是华氏气温78度，后面的都是你自己想出来的。但这是一条有说服力的信息，因为它使你改变了自己的行为。气象员本人可能并不关心你穿什么去上班，他可能只是“照本宣读”，然后领工资。但他的信息仍然具有说服力。

说服是我们开发语言的首要原因。作为一个物种，人类需要素材。我们学会了说话，就可以在寻找素材时请人帮忙。

说服就是生活中的素材。

你一定有过这样的经历。当你周围完全不熟悉的人向捐款篮里投入20美元时，尽管你只想捐10美元，但最终你却决定再掏10美元，也捐20美元。这就是潜意识说服的作用。

你所采取的行动中有相当大一部分是由于某种你的意识所不太熟悉的因素促使你(或使你下意识地)准备好去以一种特殊的方式而做出的。

“潜意识”意味着“看不见的”或者“隐藏的”，但它也可以是……它意味着……你所不太熟悉的刺激。

人们在过去的10年中所进行的关于潜意识和感觉意识方面的研究比上个世纪还要多。

我们现在知道，听觉上的潜意识信息传播完全是一场自欺欺人的把戏，只有视觉信息的设计才具有潜意识说服力，因为听觉并不是大脑接受信息的方式。然而，潜意识说服领域中的科学家和研究者们现在已经知道，真正能在不知不觉中说服别人，并让他们做好准备的是什么。

我们可以让某人喝X而不是Y，或者只喝X而不喝其他任何东西。这可以通过看着电脑屏幕上短暂闪现的“饮料”字眼的映像来实现。映像所闪现的时间很短，以至于即使你正在“寻找它”，却也来不及让自己的意识去熟悉它。

对于潜意识的研究绝不是神经错乱的胡说。改变短期行为的能力有助于改变长期行为，其后果对社会也有着不可估量的影响。

宣传是大规模的说服。

我常常告诉人们，“我房间的后面放着宣传资料，你们可以随意去取，验证一下并……”

商业广告是宣传。营销信息是宣传。你的孩子们的老师教给你的孩子们的和我的孩子们的老师教给他们的，也是宣传。

宣传是自由社会里一项必不可少的工具，它将你、你的公司、你的宗教信仰、政治观点与其他事物区分开来。

宣传是布满“漩涡”的消息，并且所有的消息都布满了“漩涡”。

25年前我在威斯康星大学学习新闻时发现，新闻稿写作最困难的要素是“客观”。如今，几乎不再有什么客观新闻之类的东西了。沃特.克隆凯特(WalterCronkite)早就从新闻舞台上消失了，因为不获取任何信息就能把事情做“好”的时代早已一去不复返了。

如果你想看自己喜欢的电视节目、报纸、杂志、公司新闻，你就不得不趟过“漩涡”。没有“漩涡”，它们就不可能出版。与客观新闻竞争已经不可能。无论是CNN、Fox、还是A1Jazeera，都有自己的一套流程，这是保证它们在21世纪良好运作的惟一方式。

宣传和潜意识说服的魔力无需我在此来加以演示，我来这儿的目的是给你们推荐戴夫.拉克哈尼。

戴夫是说服和宣传方面的专家。他思维敏捷，目光犀利，可以看透大多数人无法摸透的迷雾直达事物的真相。

戴夫的天才还体现在创建几乎可以以假乱真的宣传资料上。

我之所以喜欢戴夫，是因为他的部分观点与我是一致的。

在本书洋溢着天才和使命感的字里行间，你会体味到戴夫的勇气和激情。

本书将从此改变你的生活，它将让你看到你从来没有看到过的东西……但是，请注意……戴夫可能还藏着一些他不想告诉你的秘密……

凯文.霍根

《劝说心理学》作者

明尼阿波利斯

2007年10月

后记

关于超级说服最可怕的事情

亲爱的戴夫：

关于你的书的最可怕的事情就是没有设限。

在我告诉观众这本书中提及的123个超级说服秘诀之前，我要先确保他们有能够知道这种资格。在展示我的第一个实用的、让人们即学即会的技巧之前，除非观众同意地球上的每个人都应该得到能够饮用的水，否则我不会继续。如果有任何人提出质疑，我要第一时间赞同他，因为这些工具对于大众来说，实在是太具有杀伤力了。

这就是这本书的危害所在。

这本书没有设限，所以任何人都能得到，而且快速地学会这些技巧。这是一本教你怎么做的书，通过它你能得到自己想要的东西。它让你放弃已有的观念，而不只是单纯地认为事物本该如此，接受人们目前的现状。

大多数人永远都不能理解潜意识说服的威力。他们生活在无知的庇佑之下，显示出一副无知者无罪的模样。这些绝密的知识也会被经常用来怂恿支持者或者控制大众，但是，戴夫，你不仅仅揭示了潜意识说服为何有效，而且还告诉人们如何使用它。

你真是太超前了。

看不到触动人类行动和情感的按钮有何价值的人们，也不会看到这本书的价值所在。看上去就是广告的广告实在是三流的宣传方式。真正影响我们的，是我们看不到的，最具威力的说服形式。

你已经详细地告诉人们，说服如何不会那么惹人耳目却仍然能够达到诱惑大众的目的。

下面我将从另一个角度进行解释。你从香蕉共和国(BananaRepublic)购买取决于以下哪个条件：

1．香蕉共和国的广告。

2．其员工的表现是否让你感到受欢迎。

如果你和大家一样，正确的答案选择应该是第二个。

你知道，大家期望员工所说的话大多是照本宣科，你也知道很多人因为你提供了增值的购买体验而付给你大把现金。你也注意到布什的第二次就职演讲中使用的那些豪华轿车都带有凯迪拉克的标志，你也知道它们实际上就是豪华的大容器。你可以在那些所谓的豪华轿车上发射火箭，它们不会弹飞，乘客也不会受伤。于是，你开始思考，为什么在全美的电视转播中，凯迪拉克的标志总会适时地出现。你就会明白产品如何展示是多么重要。

人们看到是一回事，认识到又是另一回事，但是你敢教任何商业人士如何去做。这本书富有力量，却充满危险，因为它挑战的是企业界和政界数十年来拼死守护的所谓的真正的说服。

这本书就像一位老师那样棒，教育大众也是一把“双刃剑”，它既能够保护群众，也能够武装暴君。这就是你的所作所为，你把大众控制的工具交给了任何想得到它的人，这其中不乏头脑简单的家伙。

你对此还心安理得吗？

传授这些技巧、散布这些教材，让人们如此轻易得到这些想法，这是不负责任的行为。

谨慎的敬意！

本.麦克

《提前思考下两步》一书作者

　　你每天都在进行着各种活动，购买产品，与别人分享各种理念等等，但是，你却并没有刻意地对这些行为进行过思考，也没有以批判性的眼光得出什么结论。你在不知不觉中被说服了……整个过程滴水不漏，你丝毫都没有意识到。　　针对每位想知道有什么诀窍可以有效地实现营销并控制消费者的企业家、销售人员、广告商和小业主，笔者撰写了这本书。它将告诉你们需要学习哪些技巧，使你们能说服客户并能产生最大的影响力。它将告诉你们如何让一条信息在日益错综复杂的市场上广为人知。它将告诉你们如何利用公众邮箱这一工具有效地影响人们的消费行为。　　每个人每天在不知不觉中做出的购买决定其实都是基于偏执的信仰。成功的营销人员和说服家知道如何在您毫不察觉地情况下就说服您购买他们的产品。您可以选择完全相信自己的免疫力，但您无法避免被他人说服。潜意识说服可以转移市场并控制消费者，这是一个事实。但他们是如何做到的呢？　　如果您是企业家、推销员、广告客户或业主，了解潜意识说服的艺术将会极大地提高您的底线。在本书中，营销高手戴夫.拉克哈尼一步步详尽地揭示了人们潜移默化地影响和说服您所使用的实实在在的技巧。现在轮到您了！在任何时候，您都会有能力向竞争激烈的市场传播你的信息，利用大众影响力这一工具激励大众采取有利可图的行动。　　在一个已经被不相关的消费信息过分刺激和过度饱和的市场上，如果您能溜过消费者意识的雷达，并引领一群人按照您的想法采取行动，这将会有多大的价值？本书将带着您通过消费者诱导过程，教会您所有当前用来调节受众的情感、信念和期望，从而使他们朝着任何您想要的方向去行动的有利、有效并符合伦理道德的技巧。【作者简介】　　戴夫.拉克哈尼是BoldApproach公司全美第一家商业促进战略咨询公司的董事长。他是享誉全球的关于营销、销售、劝服、影响、快速创意、消费者引诱和商业促进战略方面的演说家。