现代广告学

第一篇 广告概论篇

第1章 广告概述

第1节 广告的概念002

第2节 广告的功能005

第3节 广告的分类009

第4节 广告学的性质和研究对象013

第2章 广告发晨史

第1节 中围广告的发展020

第2节 国外广告的发展032

第3章 广告心理

第1节 消费者的心理活动过程及个性心理特征040

第2节 广告的感觉与知觉045

第3节 广告与注意055

第4节 广告的记忆与联想060

第二篇 广告策划篇

第4章 广告调研

第1节 广告调研的基本内容070

第2节 广告调研的程序075

第3节 广告调研方法和技术077

第5章 广告策划

第1节 广告策划的含义及作用084

第2节 广告策划的要求、原则与程序086

第3节 广告策划的内容091

第4节 广告策划书的撰写093

第三篇 广告策略篇

第6章 广告创意

第1节 广告创意概论100

第2节 广告创意的思维112

第3节 广告主题确定与广告表现115

第7章 广告文案写作

第1节 广告文案与写作要求134

第2节 广告标题140

第3节 广告正文147

第4节 广告标语152

第8章 广告策略

第1节 广告策略的含义及作用160

第2节 广告产品策略161

第3节 广告市场策略167

第4节 广告实施策略170

第9章 广告媒体

第1节 广告媒体的内涵及作用180

第2节 大众广告媒体181

第3节 其他广告媒体185

第4节 广告媒体的选择191

第10章 广告预算

第1节 广告预算的意义及内容200

第2节 影响广告预算的因素202

第3节 广告预算的方法204

第4节 广告预算的分配207

第11章 广告效果测评

第1节 广告效果测评概述212

第2节 广告沟通效果的测评218

第3节 广告经济效果测评226

第4节 广告社会效果测评231

第四篇 广告管理篇

第12章 广告组织与广告代理

第1节 广告组织的类型236

第2节 广告公司的经营管理240

第3节 广告公司的选择和广告代理245

第13章 广告管理

第1节 广告管理概述254

第2节 广告法律管理256

第3节 广告行业自律管理260

第4节 广告的社会监督管理262

参考文献265

广告既是一门科学，也是一门艺术，研究广告学的体系不少，视角也很多，既有从传播学角度撰写的新闻传播类的广告书籍，也有从艺术设计的角度撰写的书本，而从市场的角度撰写广告的书籍并不多。本书把广告作为大营销的一个方面，把广告放到市场中去研究和分析。鉴于此，我们在细致探索广告学发展历程，认真总结各类广告教材经验和不足的基础上，结合高校广告学教学实际编写了《现代广告学》这本教材。
　　本书融合了传播学、市场营销学、经济学和心理学等多学科的观点，对广告的理论作了独到、全面、透彻的阐释。将现实中较为生动、典型、前沿的案例带进本书。全书分为四篇十三章，广告概论篇统括广告概述、广告的发展两章；广告策划篇包括广告心理、广告调查、广告策划三章；广告策略篇统括广告创意、广告文案写作、广告策略、广告媒体、广告预算、广告效果六章；广告管理篇统括广告组织与广告代理、广告管理两章。全书以培养广告运作及管理能力为目的，适度介绍广告制作以及广告理论，使学生能够全面深入地了解广告在市场中的基本运作过程和技巧，掌握广告创作和广告策划等技巧，懂得科学、合理地理解广告、评价广告和运用广告。
　　本书将理论与实践紧密结合，系统性强，在系统阐述本学科的基本理论和基础知识的基础上，注重运用这些理论知识去解释和解决现实问题。章前有知识目标与技能目标，每章末尾设计了思考题、实训题以及相关案例题，体现了教材的科学性、立体性和实践性，有利于提高读者的动手能力。