显微镜

序

前言

第1章为什么要了解消费者需求

1．1形成正确的市场知识

1．2识别市场机会

1．2．1识别不同层面的商业机会

1．2．2消费者需求与市场机会的关系

1．3帮助制定决策

1．3．1了解消费者需求影响决策的正确性

1．3．2了解消费者需求有助于检验决策的准确性

1．3．3如何更好地帮助制定决策

1．4塑造未来

1．4．1消费者引导未来

1．4．2把握未来成为永远的赢家

[营销故事：老汉卖报]

第2章什么是消费者需求

2．1认识消费者需求

2．1．1消费者需求的定义及特征

2．1．2消费者服务感受

2．2消费者需求的性质和特点

2．2．1消费者需求多样化的同时又可以被归类引导

2．2．2显性和隐性消费者需求

2．2．3消费者“价值”是消费者需求的核心本质

2．2．4消费者“价值”的终极内容是精神层面需求

2．2．5从表面需求到精神层面的“价值”存在一个过程

[营销寓言：医驼背]

第3章如何了解真正的消费者需求(上)　　如何成为合格的市场研究人员

3．1市场研究是什么

3．1．1市场研究的定义

3．1．2市场研究的内容

3．1．3市场研究的分类

3．2定量数据的范畴和特点

3．2．1定量研究的历史

3．2．2定量数据的类型

3．2．3定量研究的特点

3．3定性研究及其和定量研究的关系

3．3．1二者的历史渊源

3．3．2二者本质的不同

3．4用定性/定量研究来发掘真正的消费者需求

3．4．1妨碍有效利用调研的致命障碍

3．4．2有效使用定性/定量研究工具

3．4．3如何设计研究

3．4．4处理/分享研究结果

[营销寓言：钓竿]

第4章如何了解真正的消费者需求(下)　　如何成为有智慧的市场研究人员

4．1一些更全面的市场工具的灵活运用

4．1．1一些较高级的市场研究方法的应用

4．1．2市场调查和市场分析的有机结合

4．1．3将消费者的隐性需求显性化

4．2研究工具本身是远远不够的4．3成为企业的战略性咨询顾问

4．3．1市场数据、市场知识和市场智慧之间的区别

4．3．2敢于成为企业的战略咨询顾问

[营销寓言：让和尚买梳子]

第5章如何持续性地发掘消费者需求　　建立强有力的市场研究部门

5．1企业市场研究部门的历史及未来

5．2如何建立强有力的消费者及市场洞察部门

5．2．1领导力

5．2．2角色职责

5．2．3运作系统

5．2．4执行能力

5．2．5沟通能力

5．2．6声誉

5．2．7文化　　六要素之间的相互作用及共同作用

5．2．8资源的最大化利用

5．2．9与专业研究公司建立长期合作伙伴关系

[营销寓言：动物拉车]

附录消费者与市场研究计划书

后记如果从中国大陆第一家市场研究公司诞生之日算起，市场研究在中国大陆已经20岁了。20年来，市场研究业在中国大陆以平均每年2　3倍于GDP(国内生产总值)的增长速度成长，至2005年，已发展成为一个年营业额超过48亿人民币、研究公司超过百家的充分竞争的行业。

20年来，中国和中国的消费者都发生了天翻地覆的变化。但从一个市场研究人员的角度看，中国大陆消费者最重要的变化可以归结为两点。

第一个变化是中国大陆的消费者用了大约10年或更多时间，从没有什么选择而且也没有选择能力的使用者，变成了有很多选择、也有选择能力的顾客，当然，他们也变得越来越挑剔。

第二个则是我们的消费者正在经历的变化。由于越来越多的人收入提高和生活方式的转变，使得他们正在发生一个更具影响力的变化：就是在从注重产品的基本功能和质量，转变到更加看重品牌、服务和情感方面的个性化诉求。

不仅仅是城市中发生这样的变化，随着中国大陆城市化进程的加快，越来越多原来的农村人口也在持续地加入这两个变化之中。兼之国家新农村建设的推进，这两个变化将更加波澜壮阔。

而市场研究正是应这两个重大的变化而生的。它帮助企业了解人们未满足的和新的需求，这些需求可能是基本的功能性的，也可能是高一层次的情感上的需求。根据这些消费者需求和市场竞争状况，企业可以制定其产品和服务策略、品牌定位、广告及渠道策略等。这不是容易的事情，加上中国又是一个差异巨大的社会，如地域差异、收入差异等，都使这个行业的工作变得更为困难。

令人欣喜的是，通过这个行业的众多参与者，包括客户、研究公司、访问员等的共同努力，市场研究一直呈现出快速发展的态势。特别令人高兴的是，越来越多的国有企业开始重视市场研究。在目前中国市场研究最主要的一些客户中，国企客户已经占据非常重要的位置。

但遗憾的是，市场上还是比较缺乏介绍市场研究的中文书籍，而且其中介绍市场研究的基本概念和基本步骤的居多，还有的则偏重于介绍一些数理统计或心理学的分析技术。真正从实践出发，从市场研究的客户实际经验出发，利用西方现代企业的市场研究理论，又集合本土实战经验的市场研究的实际指导书籍很少。

这个时候，“显微镜”的出现真的让我眼前一亮!事实上，当我初读之后，便马上为这本书所吸引。作者通过大量的案例，以一种独特但至关重要的视角，以通俗的语言，回答了市场研究的几个至关重要的问题。比如：为什么了解消费者的需求是市场研究的核心任务；消费者需求的性质和特点是什么；如何成为一个合格和智慧的研究人员来洞察消费者的需求；以及企业如何建立持续性组织能力来帮助业务组织发现消费者需求等。

本书具有如下几个特点：(1)作者通过大量的来自客户也就是市场研究用户的案例来阐述问题。

有些是作者亲身经历的已经解密的案例。同时作者也采用了其他许多知名企业的案例。这让您在置身激励竞争的市场中来看市场研究。

(2)作者强调用一种独特的视角来看问题。这是很多时候、被许多市场研究的新的客户所忽视的一个关键点，就是从准确把握消费者的功能需求和情感需求的角度来理解市场研究。这也是我们目前国内许多企业最缺乏的，即如何将企业从最初的“三板斧”(跟进、模仿、降价)式的企业变成能够准确把握用户未满足需求所带来的巨大商机，以赢得创新产品的超额利润并持续提升品牌资产的现代企业。

(3)作者用了较大的篇幅，结合自己的实际体会，阐述了如何在企业中建立持续性组织能力来帮助企业持续洞察消费者需求，并为企业的最高战略服务。这对今天许多国内企业来说都是非常及时和有帮助的。随着越来越多的企业建立强有力的市场研究部门，也必将促进整个市场研究行业的持续发展。

(4)作者也用尽量简单的语言，对市场研究的基本知识、工具和技能进行了简洁明了的介绍，使得缺少这方面基础知识的新从业者，通读此书也能基本上手。

本书适合作为营销人员市场研究方面知识的参考书籍，同时也很适合市场研究人员阅读。

让我们把“显微镜”作为一个起点，共同在中国市场研究领域书写更多的辉煌。

刘立丰益普索市场咨询有限公司，中国区总经理中国信息协会市场研究业分会，副会长

本书是我们多年以来从事市场研究及部门管理工作的经验之谈，结合了先进的营销理念、市场调研技术实践、组织管理理念和模式、执行体系和方法以及本地的实践经验。相信对现在和将来的市场研究从业人员、营销人员、企业的管理者而言都具有很强的启示和借鉴的作用。

在编写这本书的时候，为了使内容更加丰富、实用，我们参考了大量的相关资料，从中吸收和借鉴了许多非常有价值的内容。由于本书取材广泛，我们工作量巨大。同时限于时间，书中未能对所引用的资料　　注明出处，请相关作者见谅。在此向这些资料的原作者表示深深的谢意!我们欢迎各位作者、读者与我们进行切磋。

这本书经过将近一年时间的撰写和整理，终于要面世了。在本书编写过程中，我们感谢机械工业出版社给予我们的支持，同时感谢在我们撰写此书过程中给予我们提供指导和帮助的各位专家、业界精英，包括刘立丰、李欣、王奕、王茁、林立、王荔扬、梅峰和张凯等。最后也是最重要的，我要感谢家人及爱人对我的关怀，可以说，没有他们的支持就不会有这本书的问世!编者2006年12月

　　显微镜功用在于帮助人们放大、发现不为肉眼所见的微观世界的奧秘。同样，在商业领域，也存在着许多微观世界，这就是我们说的消费者需求。如何能找到一台真正的显微镜，去帮助探寻消费者需求，发现真正的商业机会，这是无数营销人员梦寐以求的事情。本书的初衷：更具独特性的市场研究专业视角、更具实践性的市场研究经验总结、更具启示性的市场研究实践指引、更具前瞻性的市场营销理论整合，期望能给营销及相关市场研究人员在发现消费者需求方面提供一些有用的建议，分享一些过去的实践经验，从而能在市场竞争中快人一步，发现更多的商业机会。
　　在生物学的早期课程上，我们就已经了解到一个非常有趣的工具并被其深深吸引，那就是显微镜。它的功用在于帮助人们放大、发现不为肉眼所见的微观世界的奧秘。同样，在商业领域，也存在着许多微观世界，这就是我们说的消费者需求。如何能找到一台真正的显微镜，去帮助探寻消费者需求，发现真正的商业机会，这是无数营销人员梦寐以求的事情。本书的初衷：期望能给营销及相关市场研究人员在发现消费者需求方面提供一些有用的建议，分享一些过去的实践经验，从而能在市场竞争中快人一步，发现更多的商业机会。　　本书共分五章：从为什么要进行市场研究开始谈起，然后引出消费者需求的重要性及相关定义，接下来从两个层面着重谈如何真正挖掘消费者需求，最后，再从组织建设的角度就如何建立一个有效的市场研究部门和气氛来帮助从系统上持续地做到这一点进行了阐述。
作者简介：　　柯毅毕业于浙江大学，现为上海家化有限公司副总经理助理兼战略规划部总监一曾在宝洁公司市场研究部和产品供应部任市场研究经理和生产部门经理等职，负责过日化类产品多个品类(护肤品、纸制品、洗发水、个人清洁用品等)的市场研究、战略规划等工作，在市场研究领域有着丰富的经验。