流金时代

译者序

引言

今天为什么奢侈

无论何地，每个人都想要更多的奢侈品

奢侈品悖论：奢侈品终究是无法获得的

结合企业战略以及消费者心理的品牌策略

奢侈品的新方向：从大众到上层阶级，从上层阶级到大众内容预览

第一部分什么是奢侈？它从哪里来又要到哪里去？

第一章当今的奢侈品市场

1984年：标志着“新”奢侈正式诞生

20世纪90年代奢侈品营销者的投机年代

婴儿潮一代消费新奢侈品的一代人

1984年和2004年：那些人就注定了那一切

对奢侈的预见随着奢侈和预算两极化的增长，消费者市场将越来越趋向于两极化

第二章新奢侈传统奢侈关注“产品”，新奢侈基于体验

对奢侈怎样定义取决于你向谁提问

新奢侈：对体验的描述

奢侈的四个维度站在新奢侈和传统奢侈的角度

奢侈是个动词

奢侈必须超越一般，成就非凡

第二部分市场营销中的五个“P”

第三章谁是奢侈“阶层”的成员

营销中忽略的“P”人

奢侈品消费者人口统计：消费者最大的奢侈满足感来自于体验

为什么体验带来的奢侈满足感最大

谁给奢侈品市场制定规则

从人口统计学上看，富裕人群非常相像

对奢侈品的预见财富的增长：到2010年婴儿潮一代将是增长的主力

富人挣得多、花得多、储蓄得多

奢侈品消费者感觉现在比2002年的财务境况要好很多，但他们的消费却滞后于他们的信心

第四章奢侈品消费者他们购买什么奢侈品，花费多少，为什么购买

奢侈品消费者购买行为的转变

生活方式的转变带来奢侈品消费

奢侈品的产品展望

电子类奢侈品和体验奢侈品增长最快

2003年对奢侈的室内装潢降温

奢侈品的未来愿景“走出去”替代“作茧自缚”成为首要的消费趋势

奢侈品消费者仍在改善他们的就餐和烹饪体验

体验奢侈品在2003年激增

购买率随着收入的增长而增长

2003年奢侈品消费的增长

超富裕人群几乎比近富裕人群奢侈品消费多五倍

为什么人们购买奢侈品：奢侈品消费者的情感基础

第五章奢侈品消费者的内在生活新奢侈品消费者指南

在商场中推动奢侈品消费者消费的驱动力和动机社会新贵破茧而出

奢侈品的沉迷者依旧包裹在他们自己奢侈的茧中

奢侈品的追逐者们期望到达更高的奢侈品消费层次

超级富裕者生活在财富和名望中

奢侈品消费的未来观点奢侈品消费者寻求消费的平衡，减少自复的医力

第六章家居奢侈品传递热情的产品回顾

产品必须传达奢侈的功效

家居奢侈品并非所有产品的消费原因都一样；有些是为了投资另一些则是支出

床上用品是其次被广为购买的家居奢侈品

2003年奢侈品消费者在家居产品上的开支略微下降

家居奢侈品的市场潜力是1260亿美元

百货商厦：家居奢侈品购买者的首选

购买电器类奢侈品时品牌是最重要的

奢侈品的未来愿景家居奢侈品前景喜忧参半

第七章个人奢侈品个人奢侈功效参数

2003年个人奢侈品的购买情况明显下降

个人奢侈品总支出达到2500美元

个人奢侈品市场潜力

个人奢侈品购物者的首选：百货商店、奢侈品专卖店和网上购物／邮购／电视购物

在购买汽车和美容产品时品牌是最重要的

奢侈的未来愿景个人奢侈品将会变得更重要

第八章奢侈体验和服务最终都归于体验

自我实现是奢侈品消费者的最终目的

当不再需要物质时，奢侈品消费者表现出对体验的需求

奢侈品的未来愿景体验性奢侈品带来下一个奢侈品的繁荣

体验奢侈品浪潮中的购买

9000多美元花费在了体验奢侈品上

体验奢侈品的市场潜力

旅游是奢侈品消费者的首选

旅行者希望创造值得回忆的体验

第九章奢侈品定价与金钱无关

节俭的富裕购买者

买到便宜货是奢侈品消费者衡量他们在购物游戏中获胜与否的方法

奢侈品定价方程：感觉值多少钱

奢侈品消费者很清楚正确的价格是多少

奢侈品定价的挑战价值增长三倍，价格只增长两倍，金钱在很大程度上是一种象征

第十章奢侈品促销奢侈品牌的神话和秘密

奢侈品购买的影响因素

奢侈品营销神话1：广告是促销和销售奢侈品的关键

奢侈品营销22条军规：如果广告不再起作用时，你怎样发展一个奢侈品品牌

奢侈品营销神话2：奢侈品消费者因为品牌而购买

奢侈品营销神话3：排他性是保持奢侈品牌吸引力的关键

奢侈品营销神话4：奢侈品牌就是你拥有的属于你的东西

奢侈品营销神话5：较高的知晓度就是奢侈品牌营销的成功

奢侈品营销神话6：奢侈品牌是与产品本身相关的塑造奢侈品牌的新范式

第十一章奢侈品的销售购买习惯发生前所未有的大转变

零售行业：从低层的大众市场开始，直到高端市场

购物不再是购买产品，而是购买体验富人在哪里购买奢侈品

奢侈品的未来愿景奢侈概念必须延伸到购买过程的每一阶段

互联网是奢侈品消费者购物的首选

电视购物打破了大众和高端市场之间的壁垒

第三部分为奢侈品营销提些建议

第十二章如何向大众和上层阶级及两者间的其他人营销奢侈品这完全取决于消费者的体验主要研究发现

经验1：奢侈品营销人员需要增加一个新的营销“P”“功效”来评估他们营销的成败

经验2：奢侈是每个人都想获得并且相信自己应该获得的体验，因此把这种体验给每个人

经验3：富人的市场是有利可图的，大众市场更有利可图，所以要超越你原本的市场细分

经验4：给你的奢侈品消费者一个脱离大众的机会

经验5：不管你在大众市场到高端市场的哪个位置做营销，你永远可以把更多的奢侈价值加入其中

经验6：奢侈品营销人员需要制定“灵活膨胀”战略来防止产品从高端下滑为大众产品

经验7：奢侈品营销人员必须坚信能将产品特质和以消费者为中心的价值相结合的品牌策略

经验8：培育品牌“传教士”来传播品牌蕴含的奢侈价值

经验9：价格能够传递多方面的信息：要理解并掌握奢侈品定价的体验维度

经验10：品牌知名度已经不够；我们必须以更个人化的方式建立与消费者之间的关联

经验11：奢侈就是一种幻想，它能够帮助消费者创造并实现自己的梦想

致谢

附录：研究目标和方法

参考文献

前言

中国市场在过去的15年间发生了很大的变化，从计划经济到市场经济，内部政治环境逐步宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速集中在富裕阶层，加上中国香港、中国台湾对内地的影响，奢侈品消费，急剧增长(Eastmanetal，1997)。法国巴黎百富勒2003年的报告指出，中国已进入奢侈品消费初期。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。预计到2008年，中国奢侈品市场的年增长率将达到20％，之后到2015年的年增长率将为10％，届时消费额将超过115亿美元(安永，2005)。英国《金融时报》最新报道称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29％左右，和日本持平，中国将成为和日本同等重要的世界最大的奢侈品市场。

在中国的奢侈品市场熙攘喧哗之时，上海财经大学出版社适时引进出版本书。《流金时代》道出了许多我们已隐约感觉到，却无法清晰表达的对于奢侈的理解和要求。当我们在为物质性的奢侈品一掷千金之时，丹席格女士告诉我们，体验性的奢侈更有价值；当奢侈品在中国市场还只是少数有钱人的专享时，丹席格女士告诉我们，奢侈品是可以大众化的，而且很多著名的奢侈品品牌正在这么做；当我们省吃俭用，积攒几个月的钱换一个LV的皮包时，丹席格女士又告诉我们，大可不必如此，奢侈是一种体验，它与价格并没有什么必然的关联……接下本书的翻译工作，我们就远渡重洋去了西欧世界上诞生了最多的奢侈品品牌的地方。这样的游历对我们而言无疑是奢侈的，它并非生活必需，却带给了我们无尽的舒适、愉悦和享受。带回来的明信片和大大小小的纪念品成了真正的宝贝，比一些大品牌的奢侈品更让我们珍视。正如这本书所强调的，我们记住的并非是物质的，而是我们所经历的。

今天，当物资短缺已不再成为问题，当我们开始讲究生活的质量时，现代而高速的生活要我们对自己更好一些。脱离物质的负累，很纯粹地满足自己一下，这是今天的消费者所讲究的奢侈；脱离物质的负累，更高水平地满足消费者的新奢侈欲求，这是今天奢侈品营销人员所面对的课题。新奢侈欲求可以很简单，也许只是午后阳光下，一杯清茗、一本书的恬静；新奢侈欲求也可能很复杂，除了顶级的品牌声誉和卓绝的质量，消费者还需要一些其他的……从企业案例到研究数据，从普通消费者的回答到奢侈品企业高层管理者的论述，《流金时代》告诉我们今天该如何解读和把握“奢侈”这个概念。

最后，我们要感谢金懿倩、杨帅、顾浩东、王彦雯的参与和贡献，特别要感谢高明明小姐，如果没有她所给予的大力帮助，翻译工作的完成也许还遥遥无期。还要特别感谢上海财经大学出版社的姜勇先生、袁敏先生和张虹小姐，感谢他们为本书顺利地翻译出版所做的一切！宋亦平朱百军2007年8月

　　今天，当物资短缺已不再成为问题，当我们开始讲究生活的质量时，现代而高速的生活要我们对自己更好一些。脱离物质的负累，很纯粹地满足自己一下，这是今天的消费者所讲究的奢侈；脱离物质的负累，更高水平地满足消费者的新奢侈欲求，这是今天奢侈品营销人员所面对的课题。从企业案例到研究数据，从普通消费者的回答到奢侈品企业高层管理者的论述，《流金时代》告诉我们今天该如何解读和把握“奢侈”这个概念。　　奢侈品已经不再局限于收入水平、个人财富或预算开支了。奢侈品营销专家帕米拉.N．丹席格认为，奢侈品消费是一种体验，每个人都向往这样一种体验，并且每个人都认为他们应该得到这样的体验。今天，每个人都是奢侈品市场的一分子。　　在本书中，丹席格根据其长达两年之久的一个消费者研究项目，并基于其从事营销顾问20年来的经验，为奢侈品生产商提出了新的营销法则为消费者提供超越产品本身的一种“体验”。丹席格的研究认为，这样的一种体验才是消费者真正需要的。她认为，新的奢侈品营销应该利用最新的消费者心理，而不是局限于产品本身。这是一种全新的体验，是一种更深层次的理解、更丰富的享乐，也是更深刻的感受。　　本书采用了来自如美国运通、厨宝以及喜达屋地产等公司资深营销人员的实战经验，为奢侈品营销提出了一些有益的建议：当别人都在降价的时候，维持较高溢价；将奢侈品体验同产品特色及利益相结合；拓展奢侈品营销，并为上层阶级带来新意；意识到奢侈品大众化营销的潜力；关注人性化，从而使产品更加独特；加强日碑宣传来传播企业盼奢侈品价值；把情感体验带给奢侈品消费者；创造一些可与消费者在情感上形成共鸣的品牌。　　丹席格认为，人人都可以得到奢侈品，并且消费者愿意接受关于什么是奢侈品，以及何处可以买到奢侈品的全新的、前所未有的观念。在《流金时代》这本书中介绍了奢侈品营销的制胜战略，这些战略涵盖了各个价格区间的奢侈品无论你关注的是普通大众还是富裕阶层，抑或是两者之间的任何一个阶层，这本书中都有涉及。　　丹席格认为，奢侈品是对生活的额外奖励，它可以令生活更精彩。“让你的顾客去沃尔玛买普通的白面包。但当他们来你这儿的时候，让他们尝尝蛋糕吧！”【作者简介】　　美国营销专家，联合营销公司的总裁，致力于奢侈品品牌的研究及咨询工作，为LVMHL雷诺、喜达屋酒店、宝格丽、卡地亚、拉夫.劳伦、美国运通以及春天空气公司等做过咨询。丹席格擅长于运用消费者心理学的知识来帮助其客户把握奢侈品市场的变化。丹席格经常接受国家电视台的采访，并且是《为什么人们购买他们实际不需要的东西：理解并预测消费者行为》一书的作者。