市场营销原理与实务

第一部分 认识市场营销

第一章 市场营销的内涵

第一节 市场营销概述

一、市场

二、市场营销

第二节 市场营销的核心概念

一、需要、欲望和需求

二、产品和服务

三、顾客满意、顾客忠诚和顾客价值

四、交换、交易和关系

五、4Ps、4Cs和4Rsl

第三节 市场营销观念

一、市场营销管理的实质与任务

二、市场营销观念的演变

思考题

课堂实训

案例分析

第二章 市场营销战略规划

第一节 企业战略概述

一、企业战略的含义和特征

二、企业战略的层次

第二节 总体战略规划

一、制定企业使命和目标

二、设计企业的业务投资组合

三、规划企业增长战略

第三节 营销管理过程

一、分析市场机会

二、选择目标市场战略

三、确定市场营销策略

四、管理市场营销活动

思考题

课堂实训

案例分析

第二部分 分析市场机会

第三章 市场营销环境分析

第一节 企业宏观营销环境

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、技术环境

五、政治法律环境

六、社会文化环境

第二节 企业微观营销环境

一、企业本身

二、供应商

三、营销中介机构

四、顾客

五、竞争者

六、公众

第三节 营销环境分析及对策

一、SWOT分析法

二、机会-威胁分析矩阵法

思考题

课堂实训

案例分析

第四章 市场营销调研与预测

第一节 市场营销信息系统

一、市场营销信息

二、市场营销信息系统的内涵

第二节 市场营销调研方法

一、市场营销调研的含义

二、市场营销调研的类型及内容

三、市场营销调研的程序

四、营销调研的方法

第三节 市场营销调研技术

一、问卷调查技术

二、抽样技术

三、态度测量技术——量表

第四节 市场需求预测

一、市场需求预测概述

二、市场定性预测方法

三、市场定量预测方法

思考题

课堂实训

案例分析

第五章 市场购买行为分析

第一节 消费者市场及其购买行为

一、消费者市场的特点

二、消费者购买行为模式

第二节 影响消费者购买行为的因素

一、文化因素

一、社会因素

三、个人因素

四、心理因素

第三节 消费者购买决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者

二、消费者购买行为类型

三、消费者购买决策过程

第四节 组织购买行为分析

一、组织市场的特点

二、组织购买类型

三、组织购买过程的参与者

四、影响组织购买决策的主要因素

五、组织购买决策过程

六、营销策略在各类组织购买类型中的运用

思考题

课堂实训

案例分析

第三部分 设计与开发营销战略

第六章 目标市场营销战略

第一节 市场细分

一、市场细分概述

二、消费者市场细分

三、组织市场细分

四、有效细分的条件

第二节 目标市场选择

一、评估细分市场

一、选择目标市场

三、目标市场战略

四、选择目标市场战略应考虑的因素

第三节 市场定位

一、市场定位的含义

二、市场定位的步骤

三、市场定位的方法

思考题

课堂实训

案例分析

第七章 竞争性市场营销战略

第一节 竞争者分析

第四部分 计划与制定营销方案

第八章 产品策略

第九章 品牌与包装策略

第十章 定价策略

第五部分 实施与管理营销活动

第十四章 市场营销计划、组织与控制

第十五章 营销道德规范与社会责任

参考文献

《市场营销原理与实务/新编高等院校经济管理类规划教材·专业课系列》全面讲述市场营销学的基本原理、方法和实务。全书以市场营销管理过程为主线，分为五大部分共十五章，包括市场营销的内涵、市场营销环境分析与营销调研、市场购买行为分析、营销战略决策、营销组合策略、直销与在线营销、营销组织管理、营销道德与社会责任等内容。《市场营销原理与实务/新编高等院校经济管理类规划教材·专业课系列》体例科学、内容丰富、深入浅出、案例新颖、实战性强，营销技能训练贯穿学习的全过程，力求使读者将知识转化为能力。它适合作为高等院校应用型经管类专业的本科生及非经管类硕士研究生的教材，也可作为高职高专、企业中级营销人员培训或自学的教材。

《市场营销原理与实务/新编高等院校经济管理类规划教材·专业课系列》特色
●知识体系完整
《市场营销原理与实务/新编高等院校经济管理类规划教材·专业课系列》以市场营销管理过程为主线，重点介绍市场营销原理，并关注了网络直销和营销道德等热点问题，逻辑清晰，理论与实务相得益彰，知识体系设计科学、完整。
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