广告设计

第一章 广告概述

第一节什么是广告

知识链接广告

一、从传统广告到现代广告

二、现代广告代理模式的形成

知识链接弗朗西斯·W.艾尔

三、广告的功能与价值

案例解析王老吉凉茶猫哆哩

思考题

第二节广告策略、广告策划与广告设计

一、广告战略

二、广告策划

三、广告设计

案例解析广告体现品牌的核心价值

四、广告设计的程序

1环境调研、考察与评估

2设计策划

3确定主题

4创意构思

5表现手法

6制作

思考题

第三节广告定位决定广告设计的表现

一、广告定位的理论、方法和策略

1广告定位

2广告定位理论的发展

（1）USP阶段

知识链接USP

（2）形象广告阶段

知识链接大卫·奥格威理论

（3）广告定位阶段

知识链接艾·里斯和杰·特劳特与“定位”

（4）系统形象广告定位

知识链接系统形象广告定位

案例解析苹果品牌“人性化”定位

二、差异化是广告定位的原则

三、广告定位决定广告主题和广告诉求重点

知识链接认知资源

思考题

案例解析“沃尔沃”与“本田”品牌定位

第四节广告凭借广告媒体达到传播目的

一、广告媒体是广告信息传播的终端

知识链接媒介

二、常规广告媒体分类

1按表现形式分类

2按功能分类

三、常规广千媒体的传播特点

1报纸与杂志

报纸的优势/弱点

杂志的优势/弱点

2广播传播

广播的优势/弱点

3电视

电视的优势/弱点

4国际互联网

四、新兴广告媒体分类及传播特点门

1微博、博客：大众自己的广告媒体

2手机：带着体温的广告媒体

3移动电视：“被动接受”的优势

4网络游戏：并不虚幻的广告媒体

思考题

第二章 广告设计创意思维与方法

第一节广告设计创意概念及原则

一、广告设计创意概念门

广告创意与艺术创作的区别与联系

知识链接4A广告公司《广告创意策略单》

案例解析广州旭日广告公司《创意简报》

二、广告设计创意的原则门

项目实训

三、发展广告设计创意概念的步骤门

案例解析美之源果粒橙果汁饮料2009年陈奕迅代言广告/精灵Smart广告定位及广告推广

项目实训

即时训练

第二节广告设计创意思维与流程

一、广告设计创意的流程

1收集素材

2消化和分析资料

3孵卵阶段

知识链接“七阶段论”

4创意出生阶段--可高呼“我找到了”的阶段

5验证阶段

知识链接创意高手的11种特质

二、广告设计创意思维

即时训练

1思维导图基本特征

即时训练

2利用思维导图进行广告设计创意训练的步骤

第1步：喷射式的发想

第2步：深入联想

（1）形象思维中的联想/（2）逻辑思维中的联想

第3步：寻找关联

（1）找亮点/（2）找关联

经验提示

第4步：提出方案，画草图

经验提示

即时训练

项目实训

第三章 平面广告设计表现

第一节平面广告设计的构成

一、图形

1具象图形的表现

2抽象图形

3符号化图形

二、色彩

1色彩对比

（1）色相对比/（2）明度对比/（3）纯度对比/（4）补色对比/（5）冷暖对比/（6）面积与色彩对比

2色彩调和

（1）同类调和/（2）近似调和/（3）统一调和/（4）分割调和/（5）秩序调和

3色彩比例

4色彩节奏

（1）黄金分割比例/（2）非黄金分割比例

三、文字

1广告文案

（1）广告标题/（2）广告口号/（3）广告正文/（4）广告附文/（5）广告准口号/（6）醒语

2广告文字的设计

（1）编排/（2）字体艺术

第二节平面广告设计的表现手法

一、夸张、对比、比喻、拟人

1对产品效果的夸张

2产品（服务）与相关物体的对比

3比喻手法的应用

4拟人手法

二、置换与嫁接

1置换思路和手法

2嫁接一世上没有的东西

3异影同构

4万能液体

三、借用典故

1借用传说故事

2借用科幻故事

3借用广告代言人

四、分解重构与元素组合/43、

五、断章取义

六、空间错视和虚拟三维

1空间错视

2虚拟三维

思考题

第三节平面广告设计的版式构成形式

一、平面广告设计的版式构成原则

1内容与形式

2．简洁与简约

3设计与艺术

4趣味与独创

二、平面广告设计的版面编排技巧

1视线的引导

2编排的形式感

第四节平面广告媒体的特点及设计方法

一、报纸广告

1报纸及报纸广告的主要特点

2报纸广告的各种版面

3报纸广告设计要点

二、杂志广告

1杂志及杂志广告的主要特点

2杂志广告设计的要点

项目实训

三、招贴广告设计

知识链接招贴

1招贴广告的分类

（1）公益招贴/（2）文化招贴/（3）商业招贴/（4）其他招贴

2招贴广告设计的要点

（1）公益招贴、文化招贴设计重点/（2）商业招贴设计重点

案例解析绝对伏特加招贴广告

四、POP广告

1。POP广告的分类

（1）柜台展示POP广告/（2）壁面POP广告/（3）吊挂POP广告

经验提示POP广告设计要点

2。POP广告的功能

（1）加深认识/（2）增强效果/（3）不可比拟真实度

3。POP广告设计的要点

（1）快速、准确/（2）简练、单纯/（3）功能、艺术

五、DM广告设

1。DM广告的形式

2。DM广告的特点

（1）针对性/（2）直接性/（3）传播性/（4）调控性/（5）灵活性/（6）可测性

3。DM广告设计的要点

（1）定位准确/（2）创意新颖/（3）方便阅读/（4）刺激记忆

六、户外广告

1户外广告的概念

2户外广告的主要特征

（1）印象深刻/（2）形式丰富/（3）内容单纯/（4）覆盖面小

3户外广告设计的要点

（1）注重整体策略/（2）要统盘考虑距离、视角、环境等因素/（3）高度简洁

项目实训

第五节其他新兴媒体广告的特点及设计方法

一、公交车车身广告

1公交车车身广告的特点

（1）唯一可移动的户外媒体形式/（2）广告发布面积大/（3）适合各类产品及品牌信息发布/（4）稳定的接触频次和较强的地理针对性/（5）广告策略配合完美

2公交车车身广告的设计方法

（1）统一色调/（2）放大主题图片/（3）文字扼要、重点突出，（4）以贯穿车体的图形串联个广告元素/（5）恰当利用空间/（6）精选产品及品牌信息

二、公交车站候车亭广告

1公交车站候车亭广告的特点

（1）人群固定/（2）覆盖面大/（3）传播效果强/（4）表现力丰富/（5）注重功能和美感

2公交车站候车亭广告的设计方法

……

第四章 动态类媒体的特点及设计方法

第五章 全程实战经典案例

后记

《高等教育“十二五”全国规划教材·高职高专艺术与设计类教材：广告设计》系统而完整地讲解了不同领域广告设计的基本概念、创意方法、设计流程，并配合数百套国内外经典案例解析，指导学生循序渐进地掌握广告设计的实务。每个章节均包含紧密贴合教学内容，直接指导设计应用的知识链接、经验提示，大量的设计点评及课后练习细致到位。