市场营销学

目 录

第1章 市场营销概述1

1．1 市场营销的基本概念2

1．2 市场营销学概述8

1．3 市场营销观念和道德13

职业知识检测22

第2章 营销理念24

2．1 企业营销理念的演变与发展25

2．2 现代营销理念的新发展28

2．3 现代企业的营销理念32

职业知识检测36

第3章 企业营销环境38

3．1 企业营销环境概述38

3．2 企业营销的微观环境分析40

3．3 企业营销的宏观环境分析43

3．4 营销环境分析与对策51

职业知识检测54

第4章 市场细分56

4．1 市场细分的概念与作用57

4．2 市场细分的原则与步骤59

4．3 消费者市场分析68

职业知识检测74

第5章 目标市场与市场定位76

5．1 目标市场选择策略77

5．2 市场定位80

职业知识检测85

第6章 产品策略87

6．1 产品概念和产品分类88

6．2 产品组合90

6．3 产品市场生命周期94

6．4 新产品开发99

职业知识检测106

第7章 品牌与包装策略109

7．1 品牌策略110

7．2 商标策略113

7．3 包装策略116

职业知识检测120

第8章 价格策略121

8．1 定价与定价程序122

8．2 定价方法131

8．3 定价和调价策略133

职业知识检测141

第9章 分销渠道策略145

9．1 分销渠道概述146

9．2 分销渠道的策略选择和设计152

9．3 分销渠道的管理159

职业知识检测161

第10章 促销策略165

10．1 促销策略概述166

10．2 人员推销171

10．3 广告176

10．4 公共关系182

10．5 营业推广185

职业知识检测188

第11章 市场营销组织、执行

与控制190

11．1 市场营销组织191

11．2 市场营销执行195

11．3 市场营销控制198

职业知识检测207

参考文献210

本教材系统介绍了市场营销理论的基本框架和内容，详细阐述了市场营销学的新理论及其发展实践。全书共11章，主要内容包括市场营销概述，营销理论，企业营销环境，市场细分，目标市场与市场定位，产品策略，品牌与包装策略，价格策略，分销渠道策略，促销策略，市场营销组织、执行与控制。每章增加了知识目标、能力目标、案例分析、小思考、职业知识检测等内容，使各章内容的系统性更加突出。本教材既注重了理论的系统性和规范性，又突出了实用性和灵活性。【作者简介】申纲领 教授，主要担任市场营销、现代企业管理、物流管理等课程的教学工作，两次被评为河南省优秀教师。近年来，主编教材12部，发表相关论文12篇，获河南省政府、许昌市政府科技成果奖6项。