经济心理学

丛书序

前言

第一章触摸人性假设的灵魂————————————————————1

经济学理论的建立是以一定的假设条件为前提的。在对经济行为的分析中，假设条件根据所研究的问题不同而存在差异。但是，对人性的假设却是所有的经济学理论都具备的一个基本假设。

约束条件——像经济学家一样思考—————————————————2

理性经济人——天下攘攘皆为利往—————————————————4

有限理性——人是感情动物，理性是有限的—————————————7

消费者偏好假设——产品好坏总是有感觉的—————————————9

价值主观假设——我们的判断总是自以为是—————————————12

社会人假设——人是社会的，具有强烈的归属感———————————14

自我实现人——需求的最高层次是自我实现—————————————16

复杂人假设——行为是复杂因素的综合结果—————————————18

第二章世界如你所愿———————————————————————21

在经济世界里，什么事情能让你开心？当然是得到你最想要的东西。而你最想要的东西往往真的能够得到，这正是预期理论的力量所在。

丛书序

前言

第一章触摸人性假设的灵魂————————————————————1

经济学理论的建立是以一定的假设条件为前提的。在对经济行为的分析中，假设条件根据所研究的问题不同而存在差异。但是，对人性的假设却是所有的经济学理论都具备的一个基本假设。

约束条件——像经济学家一样思考—————————————————2

理性经济人——天下攘攘皆为利往—————————————————4

有限理性——人是感情动物，理性是有限的—————————————7

消费者偏好假设——产品好坏总是有感觉的—————————————9

价值主观假设——我们的判断总是自以为是—————————————12

社会人假设——人是社会的，具有强烈的归属感———————————14

自我实现人——需求的最高层次是自我实现—————————————16

复杂人假设——行为是复杂因素的综合结果—————————————18

第二章世界如你所愿———————————————————————21

在经济世界里，什么事情能让你开心？当然是得到你最想要的东西。而你最想要的东西往往真的能够得到，这正是预期理论的力量所在。

期望理论——真诚地期待，愿望就会实现——————————————22

棘轮效应——为什么工资总是不上涨————————————————24

乘数效应——微博为什么会那么火—————————————————27

光环效应——为什么街头到处是韩寒的凡客广告———————————30

节约悖论——勤俭节约，反而使人更穷———————————————32

马太效应——富者越富，穷者越穷—————————————————34

作为效应——越有作为就越后悔——————————————————37

错觉思维——消费者高估了自己的判断力——————————————39

非理性选择——感觉对了就选择——————————————————43

劣币驱逐良币——“逆淘汰”的恶性循环——————————————46

第三章对天秤两端的衡量—————————————————————49

你可以使一只鹦鹉成为经济学家，但前提是必须让它明白“供给”和“需求”。——美国著名经济学家 萨缪尔森

供需关系——需求越大，价格越高—————————————————50

虚荣心——为什么很多人对奢侈品情有独钟—————————————52

吉芬商品——下雨天的雨伞为什么比较贵——————————————54

供给的价格弹性——中国彩电行业的价格大战————————————57

需求的价格弹性——为什么谷贱会伤农———————————————60

市场均衡——买卖是如何产生的——————————————————62

价格调节—— 一只“看不见的手”————————————————65

价值悖论——因为稀缺，所以昂贵—————————————————68

通货膨胀——当“小五子”变成了“小六子”————————————70

有效需求——欲望与能力的完美结合————————————————72

第四章 人与人之间的商贸行为——————————————————75

商品与贸易，体现着人与人之间的交换关系。商品贸易的自由，让人们的生活更加丰富多彩。商贸交换使人与人之间得以互通有无，这本身就是一种创造价值的方式。

帕累托最优——货比三家，择其最优————————————————76

比较优势——贸易，让生活更美好—————————————————78

贸易壁垒——商贸活动中的“绊脚石”———————————————81

价值理论——价值越大，拥有越多的财富——————————————83

完全竞争——马路经济，地摊文化—————————————————85

信息不对称——菜贱伤农，菜贵伤民————————————————88

蓝海战略——需求的创造与竞争的突破———————————————90

替代效应——可口可乐涨价了就喝百事可乐—————————————92

第五章每个人都受到利益的驱使—————————————————95

每个人在权衡成本与收益时，都会考虑“投入”与“产出”之间的比值，最终选择使自己利益最大化的行为。

成本效益原则——光感自动喷香机卖不过手喷空气清新剂———————96

机会成本——选择鱼还是选择熊掌—————————————————98

短期成本——服装厂为何亏本还要继续生产————————————100

效率工资——高薪资，带来高效率————————————————102

规模经济——1+1到底等于几——————————————————104

“二八”法则——什么是最佳投入产出比—————————————106

长尾理论——无物不销，无时不售————————————————109

情境效应—— 一元钱赚取最大收益———————————————111

注意力经济——网球女王李娜的身价为何一路飙升—————————114

第六章探索人类幸福的钥匙———————————————————117

边际效用是经济学中的一个专有名词，它能够从人的欲望出发，探求人类追求幸福的动因，深入解析人们的经济行为。

效用——理性人的行动目标———————————————————118

边际效用递减——不要每天为你的爱人送玫瑰———————————120

边际量—— 一个限度，一种权衡————————————————124

边际决策——边际分析的最优决策————————————————126

消费者均衡——把每一分钱都花在刀刃上—————————————128

边际成本——腾讯为什么越来越强大———————————————131

货币的边际效用——投入最小化，效用最大化———————————134

满意效用——让客户满意的服务—————————————————137

预算线——预算约束下的效用最大化———————————————139

第七章人们第一时间的反应———————————————————145

无论多么理性的人，生活中都离不开两种心理的“调味料”，一种是“牛气”，另一种是“刺激”。对这两种感觉的追求，是人们挣钱和消费的主要动力。

——摘自某知名经济学家的微博

激励反应——激励创造动力———————————————————146

鲶鱼效应——中国金融业的及时雨————————————————149

蝴蝶效应——次贷危机的连环效应————————————————151

多米诺现象——“电荒”未消，“油荒”已至———————————154

消费者物价指数——今天你被CPI刺激了吗————————————156

免费的诱惑——非理性兴奋的起源————————————————159

捆绑销售——为什么买N会送 ————————————————161

价格策略——不要自以为赚了商家的便宜—————————————164

第八章没有硝烟的战场—————————————————————167

这是一个到处都充满着博弈的世界，不论是在商业领域，还是在日常生活中，说到底，博弈最关键的就是寻找解决问题的最佳策略。

纳什均衡——京东与当当的价格大战———————————————168

位置博弈——肯德基和麦当劳为何总是如影相随——————————170

占优策略——寡头垄断市场中的博弈———————————————172

重复博弈—— 一次性买卖与长期合作——————————————175

零和博弈——彼之所得，我之所失————————————————177

合作博弈——人们为什么总爱网络团购——————————————180

结婚博弈——“门当户对”是最佳婚姻——————————————183

混合策略——警察如何与小偷斗智————————————————185

拍卖博弈——拍卖的秘密，价格的博弈——————————————187

后记——————————————————————————————191

      
本书是经济心理学最新研究成果的简明指导读本。全书共分八章，包括人性假设、预期、供给与需求心理、交换关系、成本收益、边际效用、刺激作用、博弈论等八个主题，这八个主题也是经济行为产生的内在机制和外在因素的重要体现，运用了心理学、社会学、经济学及文化人类学等几大学科领域的知识，可以说是对人类经济行为全方位的研究和分析。对个人培养正确、积极的经济行为，具有较强的指导意义。

本书可供广大希望了解与掌握经济心理学的读者朋友阅读，也可供从事经济学教育及心理学培训的工作者参考。

      
破解人性密码，呈现行为奥秘，让心理学走下神坛，步入普通人的现实生活。