市场营销实务

第一篇营销基础知识篇

第一章市场营销概述

第一节市场营销概念

第二节市场营销观念

第三节市场营销职业与职业素质

第二章市场营销环境分析

第一节市场营销环境概述

第二节市场营销宏观环境

第三节市场营销微观环境

第四节企业营销环境的总体分析

第三章市场营销调研与营销信息系统

第一节市场营销调研

第二节营销信息系统

第三节营销预测方法

第四章客户购丢行为分析

第一节消费者购买行为分析

第二节工业者购买行为

第三节中间商购买行为

第四节政府采购行为

第五节社会团购行为

第五章市场细分及市场定位

第一节市场细分

第二节确定目标市场

第三节市场定位

第六章市场竞争战略与战术

第一节竞争者分析

第二节市场领导者策略

第三节市场挑战者策略

第四节市场跟随者和市场补缺者策略

第七章营销组织结构与营销人才培养

第一节营销组织结构

第二节营销人员的培养及管理

第三节市场营销人员心态与顾客心态

第四节市场营销控制

第二篇营销策略与管理篇

第八章产品营销管理

第一节整体产品及产品组合

第二节产品生命周期

第三节新产品开发策略

第九章产品营销策略

第一节品牌策略

第二节产品包装决策

第十章价格策略

第一节产品价格的形成

第二节定价的方法

第三节定价策略

第四节价格调整策略

第十一章直接销售渠道策略与管理

第一节分销渠道概述

第二节直销渠道

第十二章中间商渠道策略与管理

第一节中间商渠道

第二节中间商渠道策略

第三节中间商渠道管理

第四节窜货管理

第五节现代物流管理

第十三章促销策略与管理

第一节促销与促销组合

第二节人员推销

第三节广告策略

第四节公共关系

第十四章营业推广策略与管理

第一节营业推广的概念

第二节营业推广策略

第三节营业推广方案设计

第三篇营销素质与拓展篇

第十五章服务策略与技巧

第一节顾客满意度评价

第二节服务质量评价

第三节客户投诉管理

第四节服务质量管理

第十六章客户价值管理

第一节客户管理

第二节客户让渡价值

第三节客户关系管理系统

第十七章营销策划方案

第一节营销策划概述

第二节营销策划的内容和原则

第三节营销策划方案

实战演练

主要参考书目

根据市场发展情况及目前社会对营销人才提出的知识和技能要求，并根据高职高专市场营销人才培养的目标和要求，我们将本书内容分为三大模块，即营销基础知识篇、营销策略与管理篇、营销素质与拓展篇。作为高职高专教材，本书突出理论与实践相结合，力图体现教材的实用性，具体表现在以下三个方面：1．教材整体结构合理，布局清晰，有利于读者掌握和灵活应用市场营销的理论与方法。本教材的三个模块中，营销基础知识篇是营销活动的基础和前提；营销策略与管理篇为开展各种营销活动提供技术支持；而营销素质与拓展篇则是达到营销艺术和提高营销技巧的有效途径。2．各章内容安排紧凑，循序渐进，由“营销导语”和“引例”引发读者对营销问题的思考，由浅入深、由表及里，逐步导入营销理念，阐述营销理论，讲授营销方法和技巧，使学习变得生动而有趣。为使读者更好地学习和理解市场营销的内容，各章都有理论学习和实践学习的目的与要求，并有“重点与难点提示”及“本章提要”。为帮助读者巩固所学的内容，各章均编写了思考与练习题。3．教材内容紧密结合实际，突出实践训练。本书各章都编写了适合案例教学、实训教学的栏目，并结合图形和表格等多种形式，既丰富了教材的形式和内容，又增加了教材内容的可操作性和互动性。