受众为王

第一章媒介受众研究的兴起

第一节拉扎斯菲尔德与大众传播受众研究

第二节广告：现代受众研究的核心推动力

第三节媒介受众研究的理论基础

第二章媒介受众研究主流方法

第一节定量方法在媒介消费者研究中的重要地位

第二节主要的媒介消费者行为定量分析方法

第三章由收视率数据研究所发现的电视观众收视特点

第一节来自收视率研究的宏观受众行为

第二节收视率研究中的受众行为“定律”

第四章电视受众的行为机理分析

第一节性别与收视行为取向

第三节性格与收视行为取向

第三节收视选择面与收视行为分析

第五章节目类型与收视行为机理分析

第一节音乐节目收视行为分析

第二节喜剧收视行为分析

第三节电视剧收视行为分析

第四节体育节目收视行为分析

第五节儿童节目收视行为分析

第六节情感类谈话节目与真人秀节目收视行为分析

第六章置入式广告与受众行为研究

第一节营销传播与受众心理

第二节电视广告的盈利新模式：置入式广告的发展

第三节置入式广告的受众心理

第四节置入式广告的效果研究

第七章受众行为与频道品牌营销

第一节品牌管理与电视频道经营

第二节与电视频道品牌营销相关的受众行为理论

第三节不同电视节目类型的品牌营销传播方法

第四节借助互联网渠道的频道品牌营销传播

前言

如何理解电视受众或观众对于电视节目的消费心理动机和行为?这是一个电视频道管理部门最为关注的问题。另一方面，作为企业营销自己产品或服务的最重要媒介平台电视，其在中国经济发展中的地位不可忽视。如何了解电视观众的收视动机和最有效地精确投放广告，这也是企业营销决策部门所最为关心的领域之一。数字电视的时代已经到来，电视也与其他的传播手段，如互联网等媒介结合得更加紧密了。

本书第一次全面系统地向读者介绍和讨论了国内外在电视消费行为，节目编排与营销研究领域最新的公开成果和发现。当前各个媒介部门都在关注着媒介品牌化的建设。其实品牌化战略的核心就是以消费者的消费行为和心理洞察与预测作为基础的营销战略规划。本书将围绕着数字时代的电视受众行为结构和市场变化展开讨论和分析。本书的目标读者是媒介管理人员，企业营销策划人员和大众媒介研究人员。虽然本书主要关注的是电视受众行为，但是读者在阅读中不难发现本书中许多研究方法和成果也可以运用其他媒介如电影，广播和互联网的节目编排和营销管理中。

从研究的着重点来看，受众研究可以分为美国和欧洲两个不同的研究体系和学派。欧洲学派往往注重的是媒介本身的内容变化，以英国为代表的欧洲学派对于大众媒介和受众往往有着一个从“精英文化”角度分析和批判的态度。著名的“法兰克福学派”便认为大众媒介产业对于社会和文化传统而言是一个威胁和损害。欧洲受众研究学派对于媒介的研究大多以定性方法或二手资料分析为主。欧洲受众研究的特点多为文化式和批判式的，其研究的目的是主要作为文化分析或哲学批判，这方面的代表人有阿姆斯特丹大学的丹尼斯.麦奎尔教授。目前中国的媒介研究多受到欧洲学派的影响。

与欧洲受众研究形成鲜明对比的是美国受众研究学派，该学派的代表有拉扎斯菲尔德和齐尔曼等人。美国受众研究的特点是实证性的，也就是说，受众研究的目的往往是为了发现媒介受众的心理与行为特征，并在这些研究的基础上开展复杂的媒介营销战略，严格的定量和定性方法体系被大量运用在这些研究之中。另外一个影响美国受众研究的因素就是美国高度发达的大众媒介产业。许多受众研究都是在商业媒介的赞助和推动下开展的。此外，在美国的大众传播学术机构中，大量心理学专家转入了大众传媒的研究之中，这进一步强化了美国受众研究的定量与实证的特点。

本书的笔者认为媒介受众研究不能变成一个文化清谈主义的论坛，受众研究的目的就是要为提升媒介和企业的市场竞争力解决实际的问题，并在借鉴已知成果和科学分析方法的基础上发展出归纳中国受众表现的理论体系出来。这样的一个体系才能够有效指导各类节目的创新和营销策略，并在加强频道竞争力的同时最大程度地提升受众的满意度水平。实际上，这也是国内许多媒介管理人所急需想要解决的问题。

随着电视产业向数字化方向的发展，电视受众的心理与行为结构也呈现出更多的维度和复杂性，本书将在实际研究案例基础上着重分析和讨论那些在新的市场环境下电视媒介所面临的挑战。除了近年来关于不同电视节目受众心理与行为的研究进展外，笔者也考虑到了数字化时代中电视等媒介所呈现的新的消费态势，如近年来置入式广告的飞速发展和与互联网受众的消费心理与行为等。

作为实证性的媒介研究，受众研究开始于美国的大众传播产业。著名传播学学者拉扎斯菲尔德便是受众研究产业的奠基人。可以说，美国高度发达的大众传媒产业与其发达的媒介受众研究水平密不可分。美国的大众传媒产业在世界大众传媒产业份额中占了绝大部分。在美国对外出口中，各种大众媒介产品的出口利润令人瞠目，美国的大众传媒产业在全美所有出口产业中位居第二，仅次于军火业的出口份额。当前，我国的媒介受众行为研究水平仍处于刚刚起步的阶段。实际上对于电视受众行为的深入分析，即使在美国也是一个方兴未艾的领域。随着全球化浪潮席卷世界媒介产业，媒介管理者们都面临着日益严峻的市场竞争和变化，无论是媒介从业人员或是企业的市场营销人员，他们都必须要了解作为最重要的市场传媒电视的观众收视行为。世界各国的电视研究和媒介管理人员已经从营销学，心理学和经济学的角度对于电视受众行为做了不少重要的研究，相当多的研究已经具备了复杂的实证性理论结构。

由于种种原因，国内的一些受众研究往往是基于一种个人感性的思维方式来推断受众行为的内在规律。如果这样的方法运用在文学批判的领域也倒无伤大雅，但是如果要在科学的领域里，那这样的做法显然是欠妥的。这种思维方式的一个表现就是国内许多的媒介营销策划活动往往注重的是对于主观创意的构思，而忽略了对于终端消费者的分析和追踪。事实上，笔者认为在媒介节目制作的领域，创意与科学并不是矛盾的，但没有科学方法体系的指导，创意只能成为一种赌博与主观的盲动。受众研究是一个以终端消费者满意度为目的的科学研究，如果没有受众的接受和满意，任何再美妙的创意或策划又有什么价值呢？有人说过，科学领域中所需要的是工具判断，而不是价值判断。这句话在受众研究领域同样适用，因为一个产品或节目的优劣终究是由消费者或受众所判断决定的。就当前的媒介受众研究而言，我们急需严谨的科学方法体系和借鉴相关学科的研究成果，如心理学和营销学。一个定性和定量相结合的科学方法体系是我们国内受众研究人员与国际媒介受众研究界对话和交流的共同语言。可喜的是，目前这个相互沟通机制在国内媒介研究和教育中正在被逐步构建起来。

电视受众研究是最为重要的媒介受众研究领域，正如笔者在书中所描述的，电视受众的行为特征其实并不是孤立而独特的。电视受众的消费特点也同样体现在其他的媒介消费领域中。实际上，媒介消费行为固然有其独特的结构，但是媒介消费行为的结构与其他的商品消费行为有着千丝万缕的联系。所以如果我们把媒介消费行为只是看作是一种特殊的商品消费行为，这样我们就能够借助于其他学科的知识来更全面地挖掘和管理媒介受众的消费行为。实际上，电视受众研究完全可以与其他消费者研究领域中的研究方法和理论相结合来进行。作为一种特殊的消费行为，受众行为已经得到了来自管理学，经济学等其他学科领域研究人员的日益重视，这也使得越来越多的受众研究-9其他领域的研究融合在了一起。

所以，笔者希望能够以此书作为一个抛砖引玉的渠道，以让更多的媒介研究人能够参-9到国内的媒介受众和品牌管理的实证研究中来，参与到与国外同行在该领域的研究合作和交流中来，并将研究成果及时转换为提升媒介生产力和竞争力的有效策略。本书也可以作为大专院校营销、广告、大众传播和其他管理专业学生了解主流媒介消费者行为与心理的教材或辅导资料。

作者2007年9月

　　本书第一次全面系统地向读者介绍和讨论了国内外在电视消费行为，节目编排与营销研究领域最新的公开成果和发现。本书的笔者认为媒介受众研究不能变成一个文化清谈主义的论坛，受众研究的目的就是要为提升媒介和企业的市场竞争力解决实际的问题，并在借鉴已知成果和科学分析方法的基础上发展出归纳中国受众表现的理论体系出来。本书将围绕着数字时代的电视受众行为结构和市场变化展开讨论和分析。本书的目标读者是媒介管理人员，企业营销策划人员和大众媒介研究人员。　　如何理解电视受众或观众对于电视节目的消费心理动机和行为?这是一个电视频道管理部门最为关注的问题。另一方面，作为企业营销自己产品或服务的最重要媒介平台电视，其在中国经济发展中的地位不可忽视。如何了解电视观众的收视动机和最有效地精确投放广告，这也是企业营销决策部门所最为关心的领域之一。数字电视的时代已经到来，电视也与其他的传播手段，如互联网等媒介结合得更加紧密了。　　本书第一次全面系统地向读者介绍和讨论了国内外在电视消费行为，节目编排与营销研究领域最新的公开成果和发现。当前各个媒介部门都在关注着媒介品牌化的建设。其实品牌化战略的核心就是以消费者的消费行为和心理洞察与预测作为基础的营销战略规划。本书将围绕着数字时代的电视受众行为结构和市场变化展开讨论和分析。本书的目标读者是媒介管理人员，企业营销策划人员和大众媒介研究人员。虽然本书主要关注的是电视受众行为，但是读者在阅读中不难发现本书中许多研究方法和成果也可以运用其他媒介如电影，广播和互联网的节目编排和营销管理中。【作者简介】　　杨华钢，亚洲信息与媒介研究中心研究员，美国大众传播协会成员，美国消费者研究协会成员。1994年毕业于北京国际关系学院英语系，获英美文学学士学位；曾长期在国内电视媒体从事节目制作工作。2000年至2005年在美国学习和工作。2002年毕业于美国雪城大学(SyracuseUniversity)公共传播学院并获得大众媒介研究硕士学位，2005年获得美国新洋西大学(RutgersUniversity)商业统计分析学硕士学位。现在昆明理工大学大众传媒系和经济管理系任教。研究领域是媒介消费者行为分析与媒介品牌营销管理。